I dati di vendita commentati: 2009, 2008, 2007, 2006, 2005, 2004

Il calo delle vendite dei CD / I giovani non comprano più i CD / Perché il CD ha perso attrattiva? / La musica via Internet (legale) è la risposta? / Se sparisse all'istante il P2P? / La qualità, l'ascolto, il valore della musica? / Possibili scenari alternativi o paralleli / La sparizione progressiva dell'intermediazione / Gli editori ombra / Un altro modello di business / La licenza collettiva /  L'alternativa legale: PDP Radio / Se il P2P gratis sparisce, che fine fa l'ADSL? / Il mercato digitale: 2004, 2005, 2006 / Sintesi / La composizione del costo del CD / Commenti

La distribuzione su Internet e il P2P / Gli standard e il passaggio al digitale / La diffusione / La distribuzione / La radio / Le majors del disco / I numeri del mercato mondiale, italiano e USA (2006) / L'alta definizione / Il digitale terrestre / Un confronto con il passato: gli album più venduti negli anni '60

Il mercato della musica su supporto pre-registrato, quindi attualmente, essenzialmente, su CD, è effettivamente in contrazione? Si, non è una leggenda o una lamentele pretestuosa delle majors del disco, è vero che negli ultimi 5-6 anni il volume di vendite e di profitti è andato calando con ritmi fino al 5%-10% rispetto all'anno precedente (con ovvie differenze tra i vari paesi). Vedi in proposito le statistiche sulle vendite in USA (2004) . Tenendo conto che l'economia nei paesi occidentali è globalmente cresciuta con percentuali dal 1% al 8% nelle differenti nazioni, il dato è ancora più preoccupante per le case discografiche.

I loro dirigenti hanno trovato un colpevole per questo stato di cose (ovviamente diverso da loro stessi), localizzato nella pirateria e nello scambio file tra utenti (il peer-to-peer o P2P) che peraltro, nell'ultima legislazione italiana (legge Urbani) sono sostanzialmente equiparate. Ma è veramente così?

Una diminuzione dell'abitudine all'acquisto è effettivamente stata rilevata da varie fonti, ed è altrettanto verificabile un forte ricorso al download di file dalla rete. Non si capirebbe infatti altrimenti il boom dei lettori portatili MP3, è improbabile che siano riempiti solo di MP3 auto-prodotti a partire dalla propria discoteca. Per un diffuso Creative Muvo da 1GB (ca. 300 canzoni) il giovane in questione dovrebbe avere una discoteca di 20-30 CD (magari scambiati con gli amici), per una sola carica, ma per un lettore a disco rigido (20GB) ne dovrebbero servire oltre 500, eventualità assai poco frequente e altrettanto poco probabile.

Rimane il download legale (iTunes, Vitaminic) che però è ai primi passi in Italia, o marginale. Peraltro 1000 canzoni (1/6 di un iPod) costerebbero circa 1000 Euro...

E' indubbio quindi che un giovane affamato di musica trovi molto comodo collegarsi a eMule e cercare e scaricare le canzoni che ha sentito alla radio o delle quali ha sentito parlare gli amici, e quindi riempire il suo lettore MP3 (e il suo PC).
Ma questo, anche se su scala ben diversa, si faceva già ai tempi delle musicassette (MC): invece di Internet c'erano i dischi prestati dagli amici o le canzoni registrate dalla radio o dal sintonizzatore Hi-Fi. Solo che all'epoca (anni '70 e '80) le compilation su MC o i dischi interi copiati su una C90 (due dischi per cassetta) erano considerati una specie di assaggio o di prova d'acquisto, alla quale spesso seguiva l'acquisto del disco vero, il grande LP, dal valore visibile. E infatti le vendite prosperavano e le majors si preoccupavano poco delle musicassette.
Quindi la domanda giusta è: perché ora una percentuale minima della musica ascoltata si trasforma in CD acquistati?
Se la percentuale fosse appena più alta le majors avrebbero i conti a posto.

Un passo indietro? Vedi: La musica e il nuovo mezzo Internet / un passo avanti? Vedi: Il CD sarà l'ultimo supporto fisico?

Videogiochi e cinema viaggiano ormai solo su supporto digitale, e quindi presentano gli stessi problemi di protezione dei diritti. Anche questi settori subiscono una forte presenza della pirateria, come è ampiamente noto, e combattono con successo variabile il fenomeno. Per esempio nel settore del cinema esiste in più la protezione basata sul codice regionale, che rende impossibile (o quasi) vedere un DVD acquistato in USA in Italia e viceversa.

Anche in questi comparti la pirateria provoca una diminuzione dei profitti tale da condurla ad uno stato di crisi? Evidentemente e come noto, no. L'industria cinematografica mondiale sta vivendo uno dei periodi di maggiore prosperità della sua storia, e proprio il DVD (e ancor prima, il VHS) rappresenta uno strumento per la moltiplicazione dei ricavi. Analogo discorso vale per l'industria dei videogiochi, che non conosce crisi.

Come si vede è improbabile che la pirateria sia la causa del calo dei profitti nel segmento della musica, al massimo può essere considerata uno degli elementi di complessità che il management delle case discografiche deve gestire per superare la crisi.

Sicuramente ha tutte le caratteristiche gradite ai giovani: si può selezionare solo quello che si vuole, si può ottenere quasi istantaneamente, si può utilizzare in mobilità.
Ha però un costo tutt'altro che basso; circa 1 Euro a canzone (4-5 minuti) richiede un investimento di 10-12 € per una carica di musica sufficiente a coprire il tragitto casa-scuola e viceversa. Dieci Euro al giorno, 50-100 al mese (tenendo conto del riuso), sembra decisamente fuori dalle possibilità del giovane medio.

Esiste anche un modello alternativo, quello dell'abbonamento, per ora proposto negli USA o comunque nel circuito internazionale (Napster 2.0, eMusic, Rhapsody): un contratto con un importo da 10 o 15 $ al mese (o più) e la possibilità di scaricare un numero variabile di brani (40 canzoni a 10$ al mese nel caso di eMusic, in numero illimitato nel mese a 15 $ per Napster, ma è una offerta promozionale). Alternativa interessante, ma che richiede comunque una carta di credito, una garanzia, un legame, e che lega ad un portale, e quindi alla musica in esso presente (che non copre sempre tutti gli interessi musicali).

Quindi per ora non è la risposta, ed è necessario ancora qualche affinamento.

Ma i profitti delle majors risalirebbero con la repressione del P2P? Se la diffusione via P2P di materiale sotto copyright sparisse all'istante, i profitti delle case discografiche ne avrebbero un beneficio? Dalla esperienza USA parrebbe di sì, i siti per il download legale (iTunes in primis) hanno garantito profitti alle majors, e sono decollati anche (non solo) grazie alla repressione.

Ma in un ipotetico scenario nel quale eMule e compagni siano definitivamente spariti, siamo sicuri che i giovani si rivolgerebbero soltanto agli acquisti di canzoni o interi album via Internet, per caricare i loro lettori portatili o crearsi comunque la propria colonna sonora?

Sul CD già abbiamo detto che non risponde più, come prodotto e come formato, alle esigenze dei giovani, escludendo quei pochi appassionati di musica disposti ad impiegare il loro tempo per ascoltare l'album come opera completa, in silenzio e concentrati, davanti all'impianto hi-fi.

L'acquisto di brani singoli, tramite un portale come iTunes, naturalmente in quantità limitata dal budget mensile disponibile, sarebbe invece molto più coerente con l'attuale uso sociale della musica. I prezzi potrebbero poi diminuire in caso di esplosione del mercato e della concorrenza, tenendo conto che i costi all'origine (sono beni immateriali) non sono alti e quindi margine ce n'è ancora parecchio. Estrapolando dai dati analoghi nel settore delle suonerie e servizi a valore aggiunto per cellulari (ca. 10€ mese, ma per servizi con tempo di vita superiore), potremmo ipotizzare un acquisto medio di 20-40 canzoni nuove al mese, eventualmente con la formula dell'abbonamento, a cui si aggiungerebbero quelle scaricabili in forma promozionale gratuita, che potrebbero salire in numero, in caso di ampliamento del mercato.

Rimane però un dubbio sulla forma di pagamento. L'acquisto mediante portale richiede obbligatoriamente una carta di credito o, in alternativa, la disponibilità di un plafond (o di un abbonamento) messo a disposizione da un'altra persona (in possesso di una carta di credito), quindi tipicamente da parte di un adulto a favore di un ragazzo.

A confronto è molto più semplice e diretto l'acquisto di servizi VAS (value added services) per telefoni cellulari: vengono detratti dal credito residuo della carta SIM, che può essere ricaricata in contanti mediante schede acquistabili ovunque. Un sistema quindi alla portata di ragazzi di qualsiasi età (basta che ricevano la "paghetta") e di famiglie che non utilizzano carte di credito (in Italia sono ancora molte). Non a caso alcuni portali per il digital download (come Playlouder) stanno stringendo ancora con i gestori dei telefonini per poter utilizzare le diffuse ricariche con carte prepagate.

In parallelo sta aumentando la capacità di memoria dei telefonini, sia interna, sia esterna (con le compattissime schede SD, ormai disponibili in tagli da 2GB e oltre) e la velocità di trasferimento con le evoluzioni del GPRS (Edge, I-Mode) e l'ormai maturo UMTS. E in più sono prossimi all'uscita telefonini con disco rigido e grande capacità di memorizzare canzoni (sul modello uPod), come ad esempio il Nokia N91.

Da queste considerazioni nasce l'ipotesi di uno scenario alternativo che vede, almeno per l'Italia, l'acquisto da portale ristretto ad un pubblico maturo e abbiente, e la massa orientata progressivamente all'acquisto di musica tramite telefonino e rete mobile, probabilmente a costi e qualità ancora più ridotti.

In questo scenario i lettori MP3 fascia bassa (quelli senza disco rigido) andrebbero a sparire, sostituiti dai telefonini divenuti terminali di intrattenimento multimediale, dotati come standard di radio FM, memoria interna ed esterna ad alta capacità, decoder per MP3, WMA, AAC, ed eventualmente altri sistemi di intrattenimento (giochi, Visual Radio, TV, video clip).

Se per avventura quindi le case discografiche riuscissero a bloccare tutti i siti P2P in questo scenario si assisterebbe probabilmente ad una temporanea eclissi delle abitudini attuali e ad una veloce riconversione verso il telefonino come mezzo principale di intrattenimento.

Dal punto di vista della qualità, cara a noi appassionati di musica e Hi-Fi, ma a pochi altri, e poco o nulla alle majors, le notizie non sono buone. Per essere scaricabili via GPRS (anche se con sistemi di compressione avanzatissimi come quelli della Chaoticom) o, più avanti, via 3G e UMTS, i livelli di compressione dovranno essere incrementati rispetto a quelli compatibili con l'ADSL veloce e i potenti lettori portatili a disco fisso, come l'iPod. Un passo indietro rispetto a risultati sonori che, con il tradizionale MP3 a variable bitrate 160-320 o ancora meglio con AAC e WMA, sono ormai prossimi alla qualità CD.

In sintesi la diffusione della musica a pagamento via Internet e/o via etere è sicuramente un mercato in espansione, di dimensione già ora sufficiente a compensare la diminuzione delle vendite della musica su supporto fisico su CD (e suoi eventuali successori).
Una musica fruita però come sottofondo, come accompagnamento, destrutturata rispetto alla dimensione dell'album, alla quale la musica era arrivata nella seconda metà degli anni '60  per impulso dei Beatles, dei Pink Floyd, dei Moody Blues.

I portali internet per la distribuzione della musica a pagamento dovrebbero rappresentare da una parte il superamento del P2P gratuito (e quindi non legale) e dall'altra un canale alternativo e più efficace alla tradizionale distribuzione tramite negozi, o anche tramite Internet ma sempre su supporto fisico (Amazon, eBay, Tower Records ecc.). Nella tabella seguente sono riassunti i principali portali disponibili in Italia. Una analisi dettagliata è contenuta nella sezione sulla distribuzione della musica.

Una curiosa differenza con i negozi tradizionali o in rete è rappresentata dal catalogo disponibile sui portali. Solo per alcuni, i principali, è sostanzialmente completo, mentre altri non hanno la disponibilità proprio dei brani più ricercati e più recenti, eseguiti e proposti dagli artisti più affermati.

Questa è la situazione, ad esempio, di Vitaminic ed eMusic e, in parte, anche di MusicMatch (un altro noto portale, non disponibile in Europa). Viene da chiedersi come mai. Nei negozi tradizionali avviene caso mai il contrario, in quelli più piccoli possono mancare gli autori meno noti, ma i CD di successo non mancano mai. D'altra parte dovrebbe essere interesse delle case discografiche avere il maggior numero possibile di punti di vendita: maggiore densità corrisponde a superiore opportunità di vendita e quindi di guadagno, elemento fondamentale a maggior ragione in un mercato in crisi come quello della musica e di faticoso decollo come quello della musica on-line. Invece, evidentemente, negano tale possibilità ad alcuni portali, gestendo la possibilità di vendere il proprio catalogo come esclusiva o concessione.

Un motivo può essere di tipo commerciale immediato: sono i portali ad aver bisogno del catalogo, e quindi le case discografiche vendono i diritti del catalogo. Come logica conseguenza, soltanto gli operatori più potenti e con una forte capitalizzazione alle spalle (Apple per iTunes, Telecom Italia per Rosso Alice), sono disposti o hanno la possibilità di acquistare i diritti di catalogo.

Un altro motivo è sicuramente legato alla modalità di distribuzione. I portali che distribuiscono i brani in formato MP3 non protetto (come appunto eMusic e Vitaminic) sono osteggiati dalle majors, che temono poi di ritrovare i brani rilanciati sul canale P2P, o scambiati con gli amici, mentre iTunes e Rosso Alice e gli altri portali che vendono solo materiale protetto sono considerati canali più sicuri.

Ancora una volta quindi la paura prevale sull'interesse commerciale. Paura ovviamente della perdita dei diritti e della duplicazione non consentita, che però è opinabile sia ostacolata, anche solo marginalmente, dalle protezioni previste dagli standard AAC e WMA.

Non è detto però che questo scenario, così congeniale alle majors, sia alla fine quello prevalente, Tutta l'esperienza del P2P, ormai, forse, alla conclusione (la repressione istituzionalizzata la sta conducendo verso un'area marginale, contigua a quella della pirateria sul software) si è infatti consolidata attorno a due binari paralleli:

Il primo sistema di scambio è una semplice forma di parassitismo ed elusione dei diritti. Il gioco è sempre condotto dalle majors. Se per motivi misteriosi decidono di spingere un gruppo chiamato Maroon 5 con un video ad alto costo e la imposizione del loro singolo estratto dall'album in heavy rotation su tutte le radio commerciali del pianeta, questo sarà un successo, entrerà nelle varie hit-parade e anche il popolo del P2P, questa parte del popolo degli ascoltatori sotto il controllo delle majors, cercherà e scambierà quel brano. Nulla di strano che su eMule o BitTorrent si trovassero migliaia di copie di questi successi commerciali.

Il problema per le majors è quindi in questo caso solo recuperare questo popolo di clienti, ancora sotto il loro controllo per le scelte musicali, ma riottoso a sottostare ai costi eccessivi (l'intero album per una sola canzone) ed orientato ad una fruizione diversa (l'ascolto in mobilità). Un problema quasi risolto con iTunes e ancor meglio indirizzato con lo scarico via telefonino, prossimo venturo, e il supporto della repressione, magari aggiungendo quello che le majors ancora non fanno o fanno con estrema prudenza e timidezza: la promozione gratuita o semi gratuita di brani laterali o già ammortizzati.

L'unico punto interrogativo per questo percorso di recupero intrapreso con decisione dalle majors, anzi dalla intera associazione RIAA e anche dai musicisti più affermati, o da molti di essi, è la creatività dei programmatori e la anarchia insita in Internet, priva come noto di una gerarchia e di un vertice riconosciuto. I tentativi ci sono, Mute e simili stanno sperimentando sistemi di P2P non localizzabili e non reprimibili, per ora sono ancora lontani dal risultato sperato, non tanto per l'efficacia del sistema, ma per la scarsa accoglienza degli utenti (catalogo limitato), ma se avranno successo i detentori dei diritti si troveranno ancora una volta a lottare contro una evasione generalizzata di quanto loro dovuto.

E' il secondo scenario, che presenta però i pericoli maggiori per le majors e in generale per tutto il sistema del diritto di copia. Uno scenario nel quale entrano in gioco anche i produttori di musica e soggetti intermedi che potremmo chiamare editori non ufficiali.

I produttori di musica, un gruppo rock amatorale, o un DJ, o un gruppo jazz, hanno a disposizione ora tecnologie, tutte imperniate attorno al PC, che consentono a costi bassissimi, senza ricorso a veri e propri studi di registrazione, la produzione di brani di qualità dignitosa, comunque accettabile dagli ascoltatori e paragonabile a quella dei gruppi "professionali". La strada per fare conoscere il loro prodotto tramite una radio ad alta diffusione o tramite una casa discografica è solitamente preclusa, o comunque ardua, a meno di conoscere personalmente un conduttore, o di essere i Maroon 5 ed essere prescelti per motivi imperscrutabili, pur in assenza di qualsiasi talento o tratto distintivo.

Ma il canale P2P è invece disponibile, amplissimo e del tutto legale in questo caso (la canzone è di dominio pubblico). Certo bisogna arrivare comunque ai potenziali ascoltatori-scaricatori, magari facendo parlare di sé in qualche altro modo, con qualche elemento "scandaloso" nelle canzoni, oppure semplicemente con il metodo del tam-tam, intermediari forum e siti e magari qualche radio incuriosita. E non dimentichiamo che anche un videoclip, se c'è alla base una idea buona, è realizzabile con una semplice videocamera digitale amatoriale e un software di editing come Pinnacle. Il brano e il nome del gruppo o del musicista possono entrare per questa via direttamente e senza intermediazioni nel mercato mondiale. Difficile immaginare qualcosa di più minaccioso per le majors, che vivono di questa intermediazione.

Certo, gli autori, all'inizio, non ci guadagnano niente. Ma c'è il valore difficilmente pesabile della fama (che è già sottinteso ad una miriade di siti web no-profit) e ovviamente la possibilità di utilizzare la fama conquistata per passare al livello successivo, quello di autori che vendono i loro diritti.

E qui rientrerebbero le majors o comunque gli editori indipendenti, riconducendo quest'area di libero scambio della musica, di contatto diretto o addirittura di interscambio tra produttori e consumatori ad un fenomeno marginale, ad un'area di transito verso il mercato controllato.

Ma andrà davvero così? Il passaggio allo sfruttamento economico dell'opera degli autori richiederà sicuramente degli intermediari, difficilmente i musicisti potranno occuparsene direttamente, sopra una certa soglia di volume. Ma perché dovrebbe essere proprio una major o anche una casa indipendente ad occuparsene, aggiungendo i suoi costi di struttura, dimensionati per un altro mercato, basato sulla distribuzione dei supporti fisici, sui canali, sulla pubblicità, sugli eventi?

Se il gruppo che ha conquistato la sua fama su un sistema di scambio P2P vuole vendere le sue canzoni successive (o video-clip), può anche rivolgersi direttamente a un portale come Apple iTunes o Vitaminic. Dei 99 centesimi che di solito sono richiesti per scaricare un brano da questi portali quanti vanno alla casa discografica e quanti all'interprete e/o agli autori? Non lo sappiamo, ma sicuramente in questo caso la intermediazione non è necessaria, e l'autore può ricevere una renumerazione più elevata, o vendere il brano a un prezzo più basso.

Al limite è anche possibile che lo stesso portale si faccia carico di parte dei compiti solitamente svolti dal mediatore, cioè dalla casa discografica, e in particolare di quelli promozionali e di visibilità; è nelle condizioni di farlo, anche a costi bassissimi grazie alla tecnologia Web, ed è suo interesse farlo.

E' peraltro proprio questa una strada seguita dal portale Vitaminic, con una forma di condivisione della promozione con gli autori e una proposta del portale come strumento di contatto tra domanda e offerta (modello B2B - Business To Business).

Esiste poi il mondo degli editori ombra. L'interesse primario delle majors a fermare il P2P come canale di diffusione di materiale ad elevato potenziale commerciale (le novità musicali in classifica, i film recenti) mette in secondo piano una vasta area grigia rappresentata dalla diffusione di materiale meno commerciale, semi legale o legale.

Rimanendo nel campo della musica, si parla di album o singoli fuori catalogo, cioè pubblicati in CD, ma ormai introvabili anche sul mercato Internet (Amazon o eBay) o su richiesta, o addirittura mai ripubblicati su CD, quindi fruibili, anche trovandoli come fondi di magazzino o usati, soltanto avendo a disposizione un giradischi analogico, eventualità ormai assai rara a livello di massa, pur essendo questo standard tutt'altro che superato e, anzi, addirittura in crescita.

Una situazione quindi nella quale il materiale diffuso via Internet è fuori dai diritti, ma i detentori dei diritti stessi non lo mettono in commercio, impedendo la fruizione (e anche il guadagno degli autori che hanno ceduto i diritti agli editori). E' questa ad esempio la situazione di grande parte del beat italiano, un genere di grande interesse, ma dove la domanda non incrocia l'offerta.

E' illegale e reprimibile la replica e la distribuzione (gratuita) di materiale coperto da diritto di copia ma per il quale il detentore di diritti di copia non prevede la distribuzione in alcuna forma, sostanzialmente oscurandolo? O ancora, qual è la situazione giuridica di chi rivende l'originale usato, diventato in tal modo raro e quindi assai caro, traendone un profitto che esclude sicuramente sia l'editore sia l'autore?

Non abbiamo risposta certa a questi raffinati casi giuridici, che vedrebbero ai sensi della attuale legge italiana probabilmente nel primo caso la condanna del distributore, pur non avendone questi tratto alcun profitto, e nel secondo la sua assoluzione, pur ricavandone egli un profitto, ma siamo convinti che eventuali sentenze sarebbero difformi o forse contrastanti.

Resta il caso del materiale per il quale i diritti sono ormai scaduti (essendo superati i 50 anni dalla pubblicazione), e per il quale i vari canali P2P potrebbero essere un canale alternativo di diffusione non perseguibile, competitivo a quello già esistente ed attivo delle ristampe (tipicamente operanti sul canale distribuzione di massa rappresentato dalle edicole).

Stranamente il modello di business più semplice e più gradito probabilmente a tutti gli attori, e peraltro già ampiamente sperimentato nel cinema, è stato soltanto adombrato, ma mai perseguito. In questo modello i detentori dei diritti, le majors del cinema, li vendono al canale di diffusione (le televisioni) che poi recuperano i costi dai clienti finali. Lo stesso avviene anche nella vendita dei diritti sul calcio o altri sport. 

Nel caso della musica le case discografiche avrebbero dovuto vendere i loro diritti e i loro cataloghi, limitatamente alla diffusione in formato compresso via Internet, ai gestori dell'accesso ad Internet. Questi già si fanno pagare dai clienti per l'accesso (in parole povere, per la connessione ADSL) e così alimentano il mercato.

Una "tassa" ineludibile perché la tecnologia è fuori dalla portata dell'utente, e il cerchio si chiude, con soddisfazione di tutti. Le case discografiche che prendono una quota da ogni contratto ADSL o simile stipulato, o in proporzione al traffico, gli utenti che hanno l'illusione (come nella TV) di avere la musica gratis, i gestori TLC che possono sviluppare ancora di più la banda larga e magari introdurre ancora altre forme di guadagno, come la vendita di musica a maggiore qualità, ma a pagamento, o di contenuti annessi, o la introduzione di pubblicità associata alle operazioni di download.

Apparentemente un uovo di Colombo, rimasto allo stato embrionale per alcuni motivi strettamente economici:

• Le case discografiche sono strutturate per la vendita via supporti materiali, che in questo modello sarebbero calati a livello di settore di nicchia, per mantenere il fatturato e gli utili attuali avrebbero dovuto ristrutturarsi pesantemente (chiudere settori e aziende, licenziare) e chiedere molto per la vendita di diritti (e il il valore dei diritti, in un campo così nuovo, non era facilmente definibile)
  

• Dall'altro lato i potenziali acquirenti sono tutt'altro che ansiosi di pagare per qualcosa che già hanno gratis (o avevano) tramite il P2P da loro stessi tollerato; l'ADSL lo vendono lo stesso, niente fa pensare che si venderebbe di più se fosse ancora più facile scaricare la musica, perché diminuire gli utili se nulla lo impone? Diverso sarebbe il discorso se la efficace repressione del P2P illegale facesse diminuire i contratti ADSL (vedi) ma nell'era dei piani a breve termine e dei pre-consuntivi trimestrali questo è l'ultimo dei problemi per il management.
  

• La pubblicità e le altre forme di introito alternativo in Internet continuano ad essere un punto interrogativo, quindi ancora una volta, da parte dei gestori, perché rischiare?

In sintesi venditori titubanti, acquirenti poco o nulla interessati: nulla di strano che l'affare non sia decollato, almeno per ora.

Un modello di business alternativo, legato alle iniziative volonterose in corso per superare il concetto stesso di diritto d'autore e adeguarlo ai nuovi mezzi di trasmissione e fruizione dei contenuti, è la licenza collettiva volontaria (proposta tra gli altri da Creative Commons (http://creativecommons.org) finanziata anche da soggetti importanti come la fondazione Hewlett (legata ovviamente all'HP).

L'obiettivo è rendere il P2P legale assimilando gli utenti che mettono a disposizione della rete P2P i loro contenuti ad un centro di diffusione (come una trasmittente radio) e regolarizzando la loro posizione mediante il pagamento di una quota forfetaria mensile (ovviamente assai ridotta, si propone qualcosa dell'ordine dei 5 $) ad una società (o insieme di società) di esazione, che poi ridistribuiranno i diritti in quota ai detentori del copyright. Lo stesso modello quindi della nostra SIAE con le emittenti radiofoniche. 

Una idea abbastanza logica, nella quale il grandissimo dei soggetti dovrebbe garantire i livelli di renumerazione necessari ai cedenti i diritti, naturalmente tutta da verificare la disponibilità degli altri soggetti a questo sviluppo, in un momento di transizione e di poca chiarezza sugli sviluppi del mercato.

La grande forza del P2P è la massa critica, l'enorme numero di brani musicali (o di informazioni di qualsiasi genere) che si ottiene sommando le disponibilità dei singoli utenti. Come mantenere questa grande forza e contemporaneamente rispettare le leggi sui diritti di copia? E' questa la scommessa della P2P Radio, e del principale player in questo nuovo segmento della musica digitale, Mercora. Anche in questo caso, come in Napster, WinMX e simili, la musica la forniscono gli utenti che sottoscrivono il servizio, ma il download non è possibile, la musica può essere ascoltata solo in linea (streaming, come in radio) oppure registrata per un ascolto successivo, ma con limitazioni di tempo. Qualcosa quindi di abbastanza simile all'idea di base della licenza collettiva volontaria di Creative Commons.

L'analisi della nuova iniziativa è contenuta nella sezione dedicata alla diffusione della musica.

(aggiornamento: 29 ottobre 2005)

Scaricare gratis musica e poi film da Internet è stata la killer application per la diffusione domestica dell'ADSL, o della banda larga in generale, questo è ormai chiaro. Quindi i gestori dovrebbero fare un monumento a Shawn Fenning e al suo Napster. Ma cosa accadrebbe in caso di successo totale o quasi delle majors del disco e del cinema nella repressione del P2P illegale?
I sottoscrittori dei contratti ADSL farebbero disdette di massa, non avendo più nulla di interessante o sufficientemente motivante da cercare in Internet?
E' possibile anche che qualcuno lo faccia, ma nel frattempo sono cambiate alcune cose:

• la tecnologia è andata avanti e il costo dell'ADSL è diminuito, quindi il risparmio legato alla disdetta è diventato col tempo se non trascurabile, comunque non tale da giustificare i fastidi annessi;
  

• i siti si sono uniformati nella impostazione alla larghezza di banda, quindi l'utilizzo diventa difficile e lento tornando al modem a 56K (che invece progressi non ne hanno fatti o quasi);
  

• i servizi su Internet sono aumentati (pagamento bollette, enti pubblici vari, e-commerce, eBay, Amazon) e giustificano per molti utenti l'accesso ad internet indipendentemente dal download
  

• e poi c'è sempre il problema del telefono occupato durante la connessione.

In sintesi è assai improbabile una fuga di massa nel caso di uno spegnimento dei servizi P2P, magari i più accorti passeranno a contratti ADSL semi-flat, ma i gestori TLC non si accorgeranno neanche del fenomeno.
Altro ottimo motivo per non spendere neanche un soldo per l'acquisto dei diritti a forfait, e per lasciare il problema della difesa dei diritti di copia alle majors.

La distribuzione digitale della musica (trattata in dettaglio nella sezione sulla distribuzione) appare ancora dominata ampiamente dallo scambio peer-to-peer (P2P), anche se questo appare in diminuzione (in numero di utenti e di brani scaricati).

In base ad una ricerca relativa al mercato USA, e risalente al giugno 2004 (fonte NPD Music Labs. ed EMI) i numeri sono:

• percentuale delle persone che acquisiscono musica (in qualsiasi forma, legale o meno): dal 47% (Germania) al 73% (Svezia); Italia 54%, USA 62% (dati dicembre 2003, EMI);

• percentuale delle persone che acquisiscono musica digitale (legale o meno): dal 24% (UK) al 54% (Svezia); Italia 30%, USA 41%; di queste persone una percentuale tra il 5% (UK) e il 19% (Svezia) acquisisce solo musica digitale (dati dicembre 2003, EMI);

• percentuale delle famiglie che acquistano musica digitale legale in USA: 0,9% (marzo 2004, in rapida crescita da 0,1% a settembre 2003 e 0,4% a dicembre 2003) (NPD);

Incrociando i dati si vede quindi la penetrazione del download legale era nella prima metà del 2004 pari a circa 1/40 dei clienti o utenti di musica digitale negli USA (2,5%), sempre in numero di persone (o case connesse ad Internet); ovviamente in termini di brani scaricati il rapporto sarebbe ancora inferiore.

Altri elementi interessanti sono l'uso che gli utenti fanno del P2P (fonte NPD):

• la maggior parte dei brani scaricati sono da catalogo, e non novità (81% contro 19%), a differenza degli acquisti su supporto fisico (45% contro 55%) (fonte NPD);

• un numero ridotto di utenti (il 20% del totale) scarica il 70% dei brani;

• un numero relativamente elevato di brani scaricati non viene mai ascoltato o viene cancellato (il 10% viene cancellato entro il primo mese e arriva al 21% nell'arco di 3 mesi, meno della metà dei brani scaricati viene ascoltato);

• l'attività di download diminuisce nel tempo (entusiasmo iniziale?);

• in generale si è assistito nel periodo osservato ad una diminuzione del download da reti P2P, quantificato, nel periodo aprile 2004-aprile 2003 in meno 19% (in numero di case dalle quali si accede a sistemi P2P) e in meno 37% (numero brani scaricati); evidentemente è l'effetto della repressione portata avanti dalla RIAA in USA e di altri mezzi di contrasto.

La prevalenza delle copie di materiale da catalogo è particolarmente importante per le major. Infatti il loro interesse primario è sulle nuove uscite, che garantiscono i maggiori profitti e che sono a rischio di ritorno d'investimento. E' sulle nuove uscite che il rischio della copia da Internet è maggiore, perché potrebbe ridurre in modo significativo i ricavi e gli utili pianificati. In realtà dai dati riportati sopra emerge che il P2P costituisce una minaccia relativa per le nuove uscite, che sono invece molto più impattate nei volumi di vendita dalla pirateria vera e propria, ovvero dai CD clonati venduti sui canali illegali.

Infine si nota una marcata differenza nei consumi tra i vari paesi: in USA i ricavi (fonte EMI) per suonerie e risponditori è trascurabile, mentre è preponderante in Europa e in Giappone.

Il mercato digitale (2005)

TOP

Dai dati resi disponibili dalla associazione tra i discografici IFPI ad inizio 2006 e relativi all'anno 2005 si può notare che il mercato USA ha un peso che è ancora sei volte l'intero mercato europeo (che ha più abitanti), ma che il secondo sta crescendo a una velocità doppia del primo.

Le percentuali per paese, essendo il numero di lettori portatili per abitante, e quindi il consumo, confrontabili, mostrano per deduzione un ricorso ancora massiccio al P2P, in evidenza in questo fenomeno l'Italia con un consumo di musica digitale legale ancora marginale, pur in presenza di una diffusione di lettori MP3 confrontabile agli altri paesi europei.

Il portale iTunes risulta coprire l'80% del mercato USA, quindi ha venduto qualcosa come 268 milioni di brani; a livello globale il dato è ancora superiore ed arriva allo 86%.

Si conferma anche che la musica digitale è ormai, a livello globale, un fenomeno di mercato visibile, con volumi tali da compensare ampiamente le major del calo verificatisi nella vendita di supporti fisici (CD in primo luogo).
Considerando anche le suonerie truetones (che pagano i diritti) nell'intero mercato digitale le vendite assommano a 400 milioni di transazioni e in valore arrivano a 1,1 miliardi di dollari. Il mercato globale della musica distribuita valeva 33 miliardi, 21 dei quali appannaggio delle major, il peso percentuale del mercato digitale si avvicina quindi alla perdita rilevata nel settore CD nel 2005 (3%).

Per quanto riguarda il settore specifico della musica acquistata direttamente da telefonino (che secondo noi rappresenta in prospettiva il canale prevalente per la musica digitale), le suonerie "truetone" hanno avuto un peso pari  all'87%, mentre il download di brani musicali e video musicali ("full track downloads") via telefonino di terza generazione, ha visto una crescita del 180%, maggiore rispetto alle suonerie tradizionali (120%).

Per approfondimenti è possibile consultare il rapporto completo IFPI sul mercato digitale nel 2005.

In sintesi si possono ipotizzare tre sistemi di distribuzione e fruizione paralleli, contemporanei e sovrapposti, tra i quali è però assai difficile prevedere il peso relativo:

• distribuzione di musica prevalentemente commerciale o di puro intrattenimento, ricondotta alla forma canzone, e veicolata in prevalenza via rete GSM / UMTS e destinata all'ascolto con telefonini multimediali;
  

• distribuzione di musica a maggiore contenuto culturale, sia in formato canzone sia in formato più ampio, veicolata in prevalenza via Internet e destinata all'ascolto in mobilità, ma con maggiore qualità d'ascolto (iPod e successori, telefonini multimediali evoluti, car audio, palmari o altre forme di convergenza tra PC formato notebook, organizer ultraportatili, telefonini, oppure ancora sistemi di diffusione in ogni stanza (multi-room) di musica di sottofondo o intrattenimento leggero);
  

• distribuzione di musica su supporto fisico in formato album, con complemento di contenuti extra-musicali ma di valore riconosciuto (copertina in materiale "nobile", immagini, testi, testi tradotti, extra in formato video o altro): formato CD, SACD, DVD-Audio, DualDisc o un altro ancora (che recuperi i contenuti e il valore del vecchio LP), destinata all'ascolto casalingo su un impianto ad alta fedeltà, in condizioni di concentrazione.

Naturalmente i tre canali / usi ipotizzati potranno essere mischiati, per esempio l'impianto ad alta fedeltà potrà riprodurre contenuti provenienti da Internet o rete wireless, oppure ancora i supporti fisici potranno essere riprodotti anche in mobilità o, ancora, nella confezione del supporto fisico potrà essere contenuto un secondo supporto (anche eventualmente una memory stick) per riprodurre gli stessi contenuti in auto, o sul telefonino, o su lettori portatili, senza mettere a rischio di perdita o danneggiamento il "prezioso" supporto primario.

Le tecnologie disponibili sono molte e quindi molteplici sono anche gli scenari, poche e incerte, o almeno non chiare al momento, sono le mosse degli attori principali del mercato.

Da non sottovalutare inoltre la debolezza attuale degli organismi regolatori e dei cartelli nell'elettronica, con la conseguente proliferazione di standard (basta pensare ai diversi formati per le schede di memoria) e la altrettanto conseguente prudenza degli acquirenti potenziali (almeno per gli acquisiti impegnativi), dettata dal fondato timore di trovarsi con qualcosa di inutilizzabile, o di difficile reperibilità, in futuro, e alle prese con le incompatibilità tra standard diversi.

Il costo di un CD a prezzo pieno (20-21 €) si può scomporre in: costi di produzione, costi di distribuzione, tasse (IVA).
L'IVA è attualmente in Europa al 20%, il costo prima delle tasse è suddiviso in media in:

Da notare quindi che le major controllano il 55% del costo del prodotto, mentre il 30% è controllato dal canale di distribuzione, e il 15% dalle fabbriche per lo stampaggio, settori tipicamente controllati da altre società.
Nota: B2B = business to business, B2C = business to customer.

(Fonte: Wanadoo - France Telecom - 2001)

Una analisi più dettagliata della composizione del costo del CD si può ricavare anche da uno studio sul mercato finlandese della musica nel 2005 (di Hanna Virtanen, ETLA - Research Institute of the Finnish Economy). Il prezzo medio del CD nel paese scandinavo è analogo a quello italiano (poco più di 21 € al pubblico), la moneta è la stessa, varia di poco l'IVA (18%), si possono quindi considerare i dati significativi anche per il mercato italiano. La composizione vede un peso percentuale importante (un terzo del totale, 33%) della catena distributiva (wholesale, ingrosso e retail, dettaglio).

Se vuoi partecipare con commenti, contributi o osservazioni alle informazioni e opinioni contenute in questa pagina (magari sei un discografico), scrivi a Musica & Memoria, ne terremo sicuramente conto.

© Alberto Truffi - Musica & Memoria / 2005 - 2009

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