Musica & Memoria / Le majors e il mercato della diffusione in internet

Nella seconda metà degli anni '90 si sono verificate in parallelo la esplosione del fenomeno Napster e del digital download mediante questo e altri sistemi peer-to-peer (P2P) e una marcata e progressiva diminuzione delle vendite dei CD. Le majors hanno stabilito immediatamente un rapporto causa-effetto tra i due fenomeni, anche se non tutti condividono questa analisi, e questa contigenza ha indotto le majors a elaborare una strategia di difesa, articolata su più piani:

Il terzo punto, il più complesso, è funzionale alla necessità delle majors di dirigere il mercato verso i prodotti considerati più profittevoli, nonché all'obiettivo di recuperare parte dei guadagni persi nella distribuzione della musica registrata su supporto (quasi sempre CD) creando e presidiando un nuovo canale di distribuzione, controllato, nelle intenzioni, direttamente dalle majors anziché da terzi.

Il forte interesse delle majors nella distribuzione digitale (digital download) è nato quindi dalla esigenza di non lasciare a terzi o a concorrenti canali forse strategici in futuro, e di mantenere aperta una qualche via di uscita dalla crisi.

Per i nuovi canali si prevedeva nel tempo una rilevanza percentuale significativa, e una effettiva rilevanza, alternativa ai canali tradizionali. Per esempio proiezioni di France Telecom (Wanadoo) risalenti al 2000 ed estese al decennio prevedevano i seguenti trend:

Si trattava di previsioni ottimistiche, poi mitigate dal rallentamento della crescita dell'e-commerce e di internet come piazza virtuale di scambi e commerci, e molto dipendenti dalla efficacia delle strategie anti-copia.

	2003	2006	2010
Totale vendite di musica (Europa, milioni di €)	12	12,5	12
Canale tradizionale	10	8,5	5,5
Negozi on-line	1,8	3	4
Distribuzione digitale	0,2	1	2,5

Proprio a partire da queste considerazioni alcuni osservatori (Paolo Nuti, Audioreview) hanno ipotizzato che la strategia delle majors non sarà altro alla fine che la riproposizione, nel nuovo scenario disegnato da Internet, delle strategie già sperimentate nei decenni passati con gli altri mezzi di diffusione di tipo broadcast (prima radio - diritti musicali - poi TV - diritti dei film), da non dimenticare infatti che molte majors sono fortemente presenti anche nel settore cinematografico. La strategia sarebbe stata in questo caso quindi la vendita di pacchetti di diritti limitati nel tempo e nello spazio (cioè differenziati per area geografica).

La lucrosa vendita dei diritti, quella che viene fatta annualmente al MIDAS di Cannes con l'asta per i diritti delle novità cinematografiche ai fini della diffusione televisiva, poteva essere e potrà essere una possibilità non appena si individueranno anche nel mondo di Internet soggetti economicamente forti, padroni dei contenitori (i siti web) o del canale (le connessioni) ma bisognosi di contenuti per riempire gli spazi e la banda di trasmissione.

Questi soggetti possono essere i siti web o i portali, oppure le società di telecomunicazioni.

I primi sono però tuttora in numero estremamente elevato, e hanno come unica e potenziale fonte di finanziamento la pubblicità, soffrono della concorrenza dei siti senza pubblicità, e della frammentazione della offerta che rende molto piccolo il parco di visitatori da vendere agli acquirenti di spazi pubblicitari, se confrontato non solo con la televisione (dove la trasmissione più scadente ha in Italia un milione di contatti contemporanei, numeri proibitivi per Internet) ma anche con la vecchia radio (da decine di migliaia a milioni di contatti, anche per radio di qualità come Radio Rock).

La vendita della banda (e di banda sempre più larga) è però giustificata e stimolata solo dalla disponibilità di contenuti appetibili, in questo senso la epopea di Napster ha portato enormi benefici alle società TLC, costituendo il movente per passare all'ADSL, la killer application dell'ADSL, come si dice.

Quindi niente di più facile che le compagnie di TLC utilizzino il loro potere economico per acquistare contenuti, e diventare così i grandi clienti delle majors, e sull'altro lato procedano progressivamente all'acquisizione dei portali più interessanti, emergenti dalla forte competizione attuale, per utilizzarli come moderne radio o televisioni multimediali e interattive, o per creare il mitico portale "XYZ Music".

Cosa sarà però delle majors in questo scenario? Profitti elevati a breve, ma totale dipendenza dalle compagnie di telecomunicazioni dall'altro, e senza neanche avere un proprio canale alternativo, come il cinema nelle sale, che rende la vendita dei diritti televisivi un secondo margine.

L'unica speranza di mantenere elevati profitti è rappresentata dalla competizione tra le compagnie TLC, e quindi dalla possibilità di vendere i diritti con aste al rialzo, come avviene per i diritti cinematografici o sportivi. Le competizioni e le aste però convengono solo a chi vende, non a chi acquista, che può tranquillamente realizzare una politica di cartello, di spartizione sottobanco, soprattutto se si tratta di un mercato non calmierato e non regolamentato dai governi, e quello dell'intrattenimento lo è per definizione.

La distribuzione della musica per l'ascolto delle canzoni non racchiude però tutti i ricavi potenziali che le nuove reti (Internet e mobile) consentono alle majors. Le suonerie per telefonini, i risponditori personalizzati, le nuove suonerie true tunes, le colonne sonore per videogames, sono altrettante nuove interessanti opportunità.

In particolare in Italia i ricavi della majors derivanti dal mercato mobile (diritti pagati dai gestori o dai distributori per i brani utilizzati nelle suonerie e simili) hanno raggiunto nel 2004 l'ordine di grandezza dei ricavi derivanti dalle vendite su supporto fisico (CD o DVD), compensando quindi ampiamente il calo del mercato CD.

L'effetto congiunto della repressione dello scambio illegale di file e dell'affermarsi di portali ben organizzati come iTunes ha consentito nel corso del 2004 il decollo di un mercato di dimensioni apprezzabili, sempre in parallelo al P2P gratuito (e solitamente fuori regola).

Le cinque majors sembrano aver sostanzialmente sospeso i tentativi di lanciare e gestire in proprio un portale da esse controllate (tentativi PressPlay, eMusic, Napster 2.0, Music Net, MusicChoice) ed aver intrapreso la strategia di appoggiarsi ai portali che possono vantare una presenza di mercato (magari con una partecipazione della stessa major), con i quali è stato siglato un accordo per la cessione di parte del catalogo.

Nel seguito è riportata una ricognizione della situazione (ad aprile 2005), basata sulle indicazioni riportate nei siti internazionali o nazionali di ciascuna delle cinque (ormai quattro) principali case discografiche.

Major	Sito	Indicazioni per il download digitale	Note
Vivendi Universal	www.vivendiuniversal.com	Portale Napster 2.0	Anche se teoricamente controllato indirettamente da EMI, evidentemente Vivendi ha un accordo preferenziale
Sony e BMG	www.sonymusic.com	sonymusic.com (USA) e click2music.com	Il portale Click2music non prevede la vendita di musica, ma solo l'ascolto di clip musicali e video e la vendita di suonerie.
Sony Music USA	www.sonymusic.com (USA)	Dal sito USA sono selezionabili diversi portali (iTunes, MusicMatch, Real, Walmart.com, Sony Connect)	Con i portali selezionati sono presenti evidentemente accordi preferenziali. Dal sito USA è prevista anche la vendita on-line di CD e dischi in altri formati (SACD, DualDisc)
Warner Music Group	www.wmg.com	Nessuna indicazione	Rimanda ai siti delle affiliate nazionali, dove può esservi o meno una indicazione per il download digitale. esaminiamo quindi quello italiano
Warner Music Italy	www.warnermusic.it	Nessuna indicazione	Solo audio-clip e video-clip promozionali
EMI Music Group	www.emigroup.com	Nessuna indicazione	Rimanda ai siti delle etichette controllate, come nel caso di Warner. Esaminiamo quindi quello italiano
EMI Music Italy	www.emimusic.it	Fa riferimento a quasi tutti i portali attivi in Italia (iTunes, Messaggerie, Rosso Alice, United Music Store, MSN Music, MTV Music)	Evidentemente il gruppo EMI non segue una politica di concessione in esclusiva del catalogo a questo o quel portale

Le majors hanno pesantemente iniziato ad investire dalla metà degli anni '90, dopo l'enorme aumento della distribuzione di musica via Internet seguita all'affermarsi dello standard MP3, per posizionarsi nel nuovo mercato e porre le premesse per la evoluzione verso un modello basato sul profitto. BMG, Vivendi e Sony sono state le più attive, ma anche le altre hanno portato avanti numerose iniziative. Nel seguito è tratteggiata una piccola storia dei tentativi della majors di entrare nel mercato Internet. In nero la situazione ad inizio degli anno 2000, in colore la evoluzione nel 2003-2004.

Vivendi Universal	Distribuzione di musica in formato compresso via internet (a pagamento)	Liquid Audio	Liquid Audio segue (seguiva) il sistema del pagamento per singolo scarico (con un formato di compressione proprietario, no MP3).
		E-Music	E-Music è praticamente l'unico portale che distribuisce a pagamento musica in formato standard (MP3), senza limitazioni di casa discografica, anzi con una buona attenzione alle etichette indipendenti, dichiarando alla data 70.000 abbonati. Evidentemente meno strategico per Universal, è stato ceduto (ottobre 2003) al gruppo privato Dimensional Associates, la lettera agli abbonati dichiara comunque la continuità delle politiche sinora seguite.
		PressPlay	Il portale PressPlay, una iniziativa congiunta di Vivendi Universal con Sony Music (e in partnership con MP3.com, MSN Music, Rio, Roxio, Sony Musiclub, Yahoo!) consentiva mediante abbonamento sia lo scarico via Windows Media Player (no MP3) sia l'ascolto in streaming, sia il burning (la produzione di CD con un masterizzatore) ed era disponibile solo in USA. La iniziativa non sembra aver cambiato le sorti economiche delle due majors, eventualmente è servito per sperimentare l'esistenza di un mercato. A settembre 2003 il potale è stato venduto alla Roxio, già partner nell'iniziativa, che già aveva acquistato Napster dalla BMG, ed è stato chiuso per confluire nel nuovo Napster 2.0 (vedi).
		MP3.com	Anche uno dei siti pionieristici nella diffusione di musica digitale compressa è passato negli anni da un modello totalmente gratuito ad un modello di business, basato essenzialmente sulla sponsorship, e il gigante Vivendi ne ha acquisito una partecipazione tramite PressPlay. Il nuovo modello prevede un download gratuito pilotato, in formato MP3 protetto, dei brani ammessi (quindi promozionali, come Vitaminic) ad utenti registrati (e quindi sicuri oggetto di campagne pubblicitarie e spam), e il download, a pagamento, di brani e album in associazione con EMusic, oltre a vari servizi aggiuntivi come l'ascolto di sample (sempre per utenti registrati con grande produzione di banner e pop-up pubblicitari annessi). In definitiva alla luce della concorrenza sembra più un sito placeholder, che presidia un nome-marchio famoso, e dirotta il traffico raccolto verso altri siti a pagamento.
	Player	Liquid Audio	E' (o meglio era) un player alternativo sia a Winamp e simili per MP3 sia a Windows Media Player (per WMA). Come WMA, e a differenza di MP3, contiene vari meccanismi di protezione. Superato dai concorrenti, la società punta ora (Liquid Digital Media) alla vendita di servizi a terzi per il digital download.
	Portali	Vizzavi	Portali nazionali collegati al gestore di telefonia mobile Vodafone, la musica è solo un aspetto marginale.
	Riviste on-line	Rollingstones Downbeat	Versione on-line delle celebri riviste specializzate rispettivamente nel rock e nel jazz.
Sony Music	Distribuzione di musica in formato compresso via internet (a pagamento)	Music Choice I-Crunch PressPlay (vedi sopra)	Music Choice consente download e streaming come PressPlay (solo WMA per Windows Media Player, no MP3). I-Crunch è una emanazione di Music Choice specializzata in musica dance e alternativa, che opera in unione con Vitaminic.com.
Warner Music	Distribuzione di musica in formato compresso via internet (a pagamento)	Music Net	Music Net offre (offriva) funzionalità analoghe a PressPlay (download, streaming e burning) con abbonamenti differenziati a seconda dei partner (che sono le case discografiche, non solo Warner, ma anche Sony, BMG ed etichette indipendenti). Nel tempo è evoluto verso il ruolo di provider di portali per il digital download, con clienti come Virgin Digital Music.
		Road Runner
	Radio	Spinner.com	Directory di stazioni radio per il browser Netscape, da anni entrato sotto il controllo AOL (America On Line) e quindi Warner AOL.
	Player, Contenuti	Real Networks	Si tratta del portale collegato al popolare player RealAudio, specializzato per l'ascolto in streaming, grande concorrente di Windows Media Player di Microsoft. Il modello di business ruota intorno alla pubblicità veicolata dal player nelle versioni free, nella vendita delle versioni potenziate, nella proposta di stazioni radio e contenuti multimediali (p.es. trailer di film) sponsorizzati. Per la cronaca è uno dei portali più aggressivi in fatto di programmi auto-installanti sul computer (test luglio 2003), per questo motivo omettiamo il link.
BMG	Scambio file	Napster	La BMG è la major che probabilmente si è mossa più attivamente, all'inizio, sullo scenario Internet. La acquisizione di Napster è stata una delle mosse più significative. Si trattava all'origine del primo strumento a grande diffusione per lo scambio di file musicali peer-to-peer tra privati, e sfruttava un software particolarmente leggero ed efficace creato dal suo fondatore Shawn Fenning. Elementi, assieme alla totale gratuità, che lo hanno reso estremamente diffuso. BMG ha acquistato il "concorrente" sostanzialmente per chiudere le operazioni (si ignora se le altre majors abbiano ringraziato per il favore ed eventualmente come), dopo alcuni tentativi di introdurre meccanismi di pagamento, ben difficili in questo caso perché i fornitori di musica sarebbero stati privati e volontari che avrebbero operato gratuitamente per un sito che invece vendeva l'accesso al libero scambio. Il modello di business di Napster è diventato quindi paradossalmente la vendita della tecnologia e del brand a chi la voleva cancellare. Aggiornamento 10/2003: dopo una moratoria di circa un anno Napster è stato venduto dalla BMG alla Roxio, la casa di software nota per essere una dei due leader di mercato nella masterizzazione, già nell'orbita EMI, che a settembre 2003 aveva acquistato anche da Universal e Sony il portale PressPlay (vedi). La strategia di Roxio è stata evidentemente quella di fare un primo passo verso il "portale XYZ Music", musica a pagamento ma con l'ampiezza di scelta del vecchio Napster, sfruttando il popolare marchio, acquisendo così un vantaggio sui competitori. Napster è tornato così in linea, a ottobre 2004 (solo negli USA). Niente a che vedere con il vecchio sito, ma qualcosa di molto simile a PressPlay del quale prende il posto. La formula prevalente è quella dell'abbonamento, unita al recupero della semplicità di Napster rispetto alla ricchezza (e complessità) di PressPlay. Il formato dei file musicali, evidentemente non più scambiati tra gli utenti ma scaricati dal sito, e quindi controllati all'origine, non è più lo standard MP3 ma il "sicuro" WMA di Microsoft con DRM. Vedi: Novità nella distribuzione digitale della musica
	Negozio on-line	CDNow	Uno dei principali negozi online di musica. Un canale alternativo di distribuzione, questa volta controllato direttamente da una major.
	Diffusione di musica e video via internet	Click2Music	Click2Music segue il modello sponsorship ed è sostanzialmente un portale per la distribuzione di video e brani promozionali legato alle etichette BMG. La diffusione è solo in streaming.
	Archivio delocalizzato di musica digitale	MyPlay.com	MyPlay è un'altra popolare iniziativa che ha seguito i tempi e le sorti di Napster. L'idea, interessante e innovativa, era di utilizzare lo spazio internet come l'archivio della musica da ascoltare, in luogo del proprio CD. Gli utenti registrati quindi contribuivano comprimendo propri brani e fornendoli al portale, in un proprio spazio (locker) di capienza pari a 3GB, e potevano usare il portale stesso per accedere alla musica realizzando compilation, archivi, ascolto in linea o altro, indipendente dal luogo e dal PC usato per l'accesso. Tutto gratuitamente, un modello di business quindi orientato a fare guadagnare unicamente i venditori di banda, cioè le compagnie telefoniche. BMG ha acquistato il portale teoricamente per valorizzarlo e integrarlo con le proprie altre iniziative (BMG Music Service e CDNow), al momento (test: luglio 2005) però il servizio è sospeso e quindi è probabile che la strategia reale fosse simile a quella seguita per Napster.
	Telecomunicazioni	Net.com	Il gruppo BMG, nell'ambito della sua strategia a 360 gradi nel mondo Internet, ha anche acquisito partecipazioni in una compagnia di telecomunicazioni USA specializzata nei servizi di accesso su Internet.
	Directory	ArtistDirect	Anche ArtistDirect, una delle più note directory specializzate sugli artisti, è entrata nell'orbita di una delle majors. Si trattava all'origine di un elenco di link ai siti dedicati agli artisti (ufficiali o meno). Col tempo sono stati aggiunti contenuti (brevi schede sugli artisti, in blanda concorrenza con il ben più completo portale AllMusic) e link alla vendita di musica e merchandise, quindi si tratta di un modello di business nel quale sono venduti agli sponsor i visitatori attratti dalla ampiezza del catalogo.
EMI Group	Software	Roxio	Roxio è una compagnia specializzata nel burning, ovvero nel software per masterizzatori (EasyCD Creator, il principale se non unico concorrente al noto Ahead Nero), che ha esteso il suo interesse verso il software attraverso le partecipazioni incrociate con PressPlay e Audible. EMI Group ha acquisito una partecipazione, evidentemente al fine di controllare anche questo particolare segmento di mercato, che prende origine dalla esigenza di riportare su un supporto fisico la musica digitale.
	Portale informativo - pubblicitario	Hithive	Portale di informazioni e pubblicità. Veicola i navigatori verso risorse di musica on-line legali e commerciali (e controllate) con una struttura a directory stile Yahoo.
		Music Maker	Musicmaker forniva sia il download a pagamento di brani singoli (in formato WMA, Liquid Audio e una versione proprietaria di MP3 "sicura", cioè non riutilizzabile per altre copie) oltre alla principale particolarità, la produzione su richiesta di complilation a partire dal catalogo del sito, che venivano realizzate su CD fisico e spediti al richiedente (in USA) a un prezzo che può essere anche vicino a quello di un CD normale. Un modello quindi analogo a quello dei "chioschi" per la produzione di CD (altra idea e modello di business che viene ripresentata da anni in varie parti del mondo, senza apprezzabili risultati). Un approccio non preoccupante per le majors, ma che ha avuto in USA un certo successo. La EMI ha acquisito nel 1999 una partecipazione del 50% nella società. Come altre iniziative analoghe sembra al momento sospesa.
	Servizi per la diffusione di sample promozionali	Loudeye.com	Una società che offre una vasta gamma di servizi legati alla musica digitale, il principale dei quali è la diffusione di music sample (assaggi di brani di 30"). In particolare fornisce l'hosting del servizio a terzi (per esempio altre label indipendenti) con un approccio simile a quello di Vitaminic, oltre a streaming (radio) e altri servizi non musicali, come il web conferencing. Un modello di business quindi legato all'inizio alla promozione di musica o video, quindi sostanzialmente di tipo pubblicitario, e orientato ad altre società e non agli utenti finali. In seguito è entrata anche nel digital download, mantendosi fedele (una delle poche) al popolare e ubiquo MP3.

	un mercato totale stazionario
	un aumento significativo delle vendite on-line
	un decollo della distribuzione digitale quasi con la stessa curva
	una conseguente contrazione del canale tradizionale (negozi specializzati e non), che rimane però prevalente

	protezione dei supporti con sistemi anti-copia che dovrebbero teoricamente rendere impossibile la operazione di trasferimento su PC e successiva compressione, e quindi la diffusione mediante i sistemi P2P
	azioni legali dirette verso gli utenti (non potendo perseguire i siti), aiutate anche da pressioni sul legislatore europeo e nazionale (legge Urbani)
	progressiva presa di possesso dei sistemi per la vendita legale via Internet (una strategia simile negli obiettivi a quella seguita ai tempi della esplosione delle radio libere in Europa, e che ha portato allora ad una sostanziale ripresa del controllo sulla diffusione)



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