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Un altro elemento
di complessità della realtà italiana, che avrà il suo peso nel decollo
della DTT e soprattutto nell'aspetto che interessa di più gli utenti,
vale a dire la possibilità di accesso al media televisivo di più
operatori, quindi più programmi, è rappresentato dal rilevamento
degli ascolti (o audience). Il
rilevamento è utilizzato per la determinazione del valore degli spazi
pubblicitari, ed è quindi l'elemento centrale di tutta la TV commerciale
(che include anche la RAI di stato, che opera a tutti gli effetti come una
rete commerciale). La peculiarità italiana è rappresentata dal fatto che
questo importante compito è svolto in regime di monopolio da una società
privata, la ben nota Auditel, i
cui soci sono i principali soggetti del mercato, RAI (33%) e TV private
(non tutte, forte influenza di Mediaset) (33%), assieme all'associazione
dei loro clienti (UPI: Utenti Pubblicità e Centri Media) (33%). Il
restante 1% della società è controllato dalla federazione editori
giornali (FIEG).
 Il sistema di
rilevamento (che si può consultare sul sito dell'Auditel: www.auditel.it)
non è basato su sondaggi ma è "automatico", e utilizza come
noto degli apparecchi di rilevamento (meter) collegati ai televisori delle
famiglie campione (circa 5000 attive, selezionate per rappresentare in
modo statisticamente corretto la realtà italiana).
In oltre vent'anni
di attività sono state molte le critiche e le aperte accuse all'Auditel
di fornire dati scarsamente attendibili o addirittura falsati. Una recente
disanima è contenuta nel libro "La
favola dell’Auditel. Parte seconda: fuga dalla prigione di vetro”
di Roberta Gisotti, una giornalista di
Radio Vaticana. Obiezioni e osservazioni che sono in gran parte confutate
direttamente sul sito dell'Auditel, e
che quindi chiunque può consultare per farsi una propria opinione.
Il
problema insormontabile è però rappresentato dalla indipendenza
dell'Auditel. Il numero di ascoltatori di un programma TV rilevato dall'Auditel
ha un effetto diretto sul valore degli spazi pubblicitari del programma
stesso. Se l'Auditel certifica una diminuzione degli ascoltatori il
fatturato della rete che trasmette il programma, in prospettiva,
diminuisce. Tutto va ancora bene se le fluttuazioni di ascolti avvengono tra i
soci dell'Auditel (RAI verso Mediaset e viceversa, ad esempio) ma se la
"fuga" avviene a vantaggio di terzi: televisione satellitare,
noleggio DVD, cinema, radio, Internet, uscire la sera o altro? In questo
caso l'Auditel dovrebbe certificare una situazione in grado di provocare
un danno economico ai suoi associati di maggioranza, e quindi a se stessa.
Nei
fatti questo non è mai avvenuto, ovvero una variazione negativa
significativa non è mai stato certificata, a parte le fluttuazioni
stagionali, comunque costanti. La società interessata ovviamente
riafferma in ogni sede la veridicità e attendibilità dei rilevamenti,
che peraltro sono il valore costituente e fondamentale della società
stessa. Ma è evidente che solo un rilevamento indipendente dai soggetti
che hanno interesse economico nel settore potrebbe garantire un dato
oggettivamente attendibile, e questa è l'opinione anche del Garante
per le comunicazioni attuale (Corrado Calabrò) che ha affermato
l'impegno dell'autorità ad affrontare questo problema.
Una
verifica dei dati Auditel potrebbe
comunque avvenire mediante sondaggi indipendenti,
eventualmente mirati. Sondaggi di questo tipo, con la stessa
attendibilità e ampiezza, hanno un costo molto elevato, ed evidentemente
nessuno dei soggetti terzi ha mai avuto l'interesse o l'intenzione di
farli. I motivi possono essere molti, per quanto riguarda le società che
avrebbero disponibilità economiche per indagini di questa ampiezza, la
televisione satellitare, Sky di Rupert
Murdoch, ha vissuto per anni (fino all'avvento della DTT) in
una situazione non conflittuale con Mediaset e RAI, peraltro il fatturato
pubblicitario è marginale per una TV a pagamento, e non è detto che alla
fine del sondaggio il valore degli spazi aumenti (potrebbero essere
confermati o addirittura ampliati i dati di Auditel). Telecom
Italia (La7 e MTV)
ha un ruolo marginale in Auditel e anche ascolti certificati marginali e
"piatti" da anni. Secondo molti almeno quelli di MTV sono anche
sottostimati. L'attuale proprietà di Telecom (Pirelli e
Tronchetti-Provera) ha scelto però da anni una posizione di assoluta non
belligeranza con Mediaset (confermata anche da affari in comune, secondo
molti soprattutto a vantaggio di Mediaset: acquisto delle traballanti Pagine
Utili, acquisto di immobili a Milano) e comunque, anche in
questo caso, non è detto che la variazione sia a favore delle emittenti
di Telecom, è possibile che gli ascolti siano effettivamente bassi a
causa del cronico problema delle frequenze
insufficienti e della copertura non completa del territorio.
Gli
altri soggetti nel settore broadcast (radio,
TV locali o minori) non hanno invece
la forza economica o sono troppo frammentati per iniziative di questa
portata, e quindi subiscono una marginalizzazione della raccolta
pubblicitaria a loro danno, sollevando al massimo il problema al garante.
Rimane
da analizzare la posizione degli inserzionisti,
che da una revisione al ribasso delle stime Auditel potrebbero avere
consistenti vantaggi economici. A quanto pare non sono interessati a
questa opportunità, e accettano i dati Auditel come Vangelo, non risulta
siano stati mai messi in discussione. D'altra parte per le società
inserzioniste il budget pubblicitario è solitamente una invariante, una
percentuale sul fatturato definita ad inizio esercizio. Se gli spazi TV
costassero meno le risorse economiche liberate sarebbero presumibilmente
dirottate verso altri media, quindi senza riduzione dei costi. Da
aggiungere una probabile perdurante fiducia dei responsabili delle
campagne pubblicitarie nel mezzo televisivo come driver per le vendite,
fiducia evidentemente confermata dai dati di fatturato e dal loro
andamento, e una parallela diffidenza verso i nuovi media (Internet) o
verso l'efficacia dei messaggi privi del supporto delle immagini (radio).
Da
notare infine che non risulta che l'Auditel stia facendo alcun rilevamento
mirato alla DTT (nel sito è dichiarato che sono rilevati anche
gli utenti DTT, ma il dato non viene scorporato, almeno a livello di dati
pubblicati). Questa situazione è coerente con l'attuale
utilizzo della DTT che, in base alla offerta
attuale, può essere utilizzato soltanto per vedere: a) gli stessi
canali attuali in chiaro (e con pubblicità) dei maggiori operatori
(quindi, nessuna rilevanza ai fini del valore degli spazi); b) programmi a
pagamento (non è necessario rilevarli, il fatturato è già noto ai
rispettivi gestori); c) programmi specifici per la DTT (ancora limitati
nello sforzo produttivo e decisamente di nicchia e peraltro a volte privi
di pubblicità, in quanto "culturali"; probabilmente non
conviene per ora neanche tracciarli: confermerebbero dati assai bassi e un
uso limitato dei decoder DTT).
In
sintesi soltanto un ente effettivamente indipendente potrebbe certificare
in modo oggettivo e riconosciuto da tutte le parti l'effettiva audience
dei media di natura broadcast e in chiaro (quindi senza possibilità di
misurare gli utenti in base alle connessioni o alle vendite), consentendo
una effettiva e coerente valorizzazione degli spazi pubblicitari su tutti
i media che possono costituirne un veicolo. Una esigenza che peraltro
viene ribadita implicitamente dalla stessa discussa "Legge
Gasparri", che ha introdotto il concetto di Sistema
Integrato delle Comunicazioni (SIC),
un sistema integrato che evidentemente deve avere anche un sistema di
misura integrato. |
Si evidenzia anche
che la temuta (da Sky) concorrenza sleale nel settore pay-TV rappresentata
dal digitale terrestre (supportato addirittura da contributi pubblici) non
si è rilevata tale, almeno per ora, anzi, sembra aver rinnovato
l'interesse per i contenuti premium.