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Nonostante la presenza
importante di canali che distribuiscono la musica via Internet gratuitamente,
molti soggetti hanno tentato sin dalla fine degli anni '90 di trasformare questo
canale in una fonte di profitto. Impresa non facile essendosi ingenerata nei
potenziali clienti la percezione che in Internet i contenuti siano in generale
gratuiti.
Questo nuovo mercato si è
affermato faticosamente soltanto dal 2004-2005 (si veda l'articolo su
Musica
e mercato per una analisi della transizione tra supporti materiali - il
CD - e immateriali) e il suo successo è stato tenacemente perseguito da chi
trae profitto dalla commercializzazione della musica (case discografiche in
primo luogo) per diversi validi motivi:
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solo
il 15% della popolazione attiva sopra ai 15 anni, nei mercati principali,
compra CD, mentre almeno il 95% ascolta musica diffusa, prevalentemente
tramite il canale radio: quindi esiste una forte domanda di musica che non
viene intercettata dalle case discografiche, se non in minima parte, coi
diritti di trasmissione, ma si trasforma invece in profitto per le radio
(tramite la pubblicità) (dati 2005) |
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le
vendite dei CD sono in declino da anni (a un tasso che è arrivato anche
al 10% all'anno) per
molte
cause concomitanti,
tra cui la concorrenza di altri prodotti di intrattenimento (videogiochi e DVD in primo luogo)
(vedi i dati del
mercato della musica) |
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il
costo all'utente del CD non è comprimibile se non riducendo i margini
delle stesse case discografiche, in quanto per il 45% è assorbito dai
costi di stampa e distribuzione (vedi la
composizione
del costo del CD) |
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Internet
rappresenta un canale alternativo per la diffusione, un canale molto
promettente rispetto alla radio tradizionale, sul quale le case
discografiche potevano esercitare influenze orientate a indirizzare le
scelte dei consumatori |
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Internet
rappresenta anche un canale alternativo per la distribuzione, con costi
nettamente più bassi essendo eliminato il supporto materiale (quindi la
stampa, i vari magazzini e passaggi intermedi, i trasporti, la diffusione
sul territorio tramite i negozi al dettaglio, ecc.) |
D'altra parte erano e
sono note le difficoltà di ricondurre il digital download in un alveo legale e
favorevole per le case discografiche:
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una
legge economica classica insegna infatti che è difficile far pagare un
servizio o un bene che è stato fornito gratuitamente |
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gli
unici modi per convincere l'utente ad accettare un pagamento sono a)
presentarlo e farlo accettare come servizio con vantaggi percepibili e
riconosciuti o b) individuare una forma di pagamento indiretto. |
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la
repressione delle violazioni del diritto d'autore è resa difficile dalla
grande massa di soggetti impegnati nel download di musica e dalla loro
delocalizzazione |
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La via
del finanziamento indiretto è quella che è stata seguita in Italia con la TV
commerciale: una volta forniti i film gratis è stato impossibile imporre un
canone annuale ed è stato molto difficile e di lungo periodo fare affermare un mercato della pay
per view. Gli unici contenuti che i clienti erano disposti a pagare erano quelli
che non erano mai stati proposti dalla TV "gratuita": partite di
calcio in diretta o film a contenuto erotico, mentre già minore era l'interesse
per le anteprime di film. La TV commerciale
ha prosperato in altro modo, vendendo il pubblico ai clienti inserzionisti della
pubblicità, e non a caso le interruzioni pubblicitarie sono state sempre
accettate (fino ad uno specifico referendum) dagli spettatori, come mezzo per
ottenere (illusoriamente) la trasmissione gratuita. (vedi anche:
FAQ sulla DTT)
In rete
la raccolta pubblicitaria è tuttora inferiore alle attese, e comunque non di
tipo diretto e il modello che si
è affermato (iTunes) è
basato sulla presentazione di valore aggiunto rispetto al P2P, rappresentato da
qualità e comodità.
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I detentori dei diritti di copia hanno
seguito però, in parallelo alle usuali azioni di promozione del nuovo mercato,
anche una tecnica di contrasto di tipo legale, indirizzata a bloccare lo
sviluppo del principale competitore sul nuovo mercato (il P2P gratuito) e delle
sue varianti. L'azione di contrasto si è sviluppata su tre direttrici: a) i
sistemi anti-copia sui CD; b) azioni legali contro gli utenti dei sistemi P2P
fondate sulla legislazione attuale; c) azioni di lobbying verso governi ed enti
legislativi per introdurre leggi più restrittive ed efficaci.
I motivi che hanno indotto le case
discografiche a seguire questo approccio, diversamente da quanto aveva fatto la
stessa industria negli anni '70 (ai tempi delle musicassette e delle radio
libere) e da quanto messo in atto dall'industria cinematografica, dal settore
dei videogiochi e dalle case di software (tutti settori interessati alla
violazione dei diritti di copia) sono discussi nelle sezioni dedicate ai sistemi
anti-copia e al mercato della musica.
Lato istituzioni le azioni promosse
dalle associazioni delle case discografiche hanno effettivamente avuto successo,
generando leggi più restrittive, come la nuova normativa europea sul diritto
d'autore o la cosiddetta legge Urbani in
Italia (una delle più restrittive e repressive del mondo). In parallelo, nel
biennio 2004-2005 il canale di distribuzione via Internet si è effettivamente
andato affermando come realtà di mercato, attorno al successo del portale
iTunes.
Le associazioni dei discografici hanno
stabilito immediatamente un rapporto di causa-effetto tra i due fenomeni, anche
per auto-attribuirsi significativi successi. Non è però affatto certo che la
relazione sia così diretta e così univoca, nel senso che si può trattare di
una concausa, e che altre modificazioni nel consumo della musica e nelle
abitudini sociali abbiano concorso al successo, e inoltre è stato probabilmente
sovra-stimato il peso economico del P2P in termini di vendite sottratte al
canale ufficiale.
Prima o poi si dovrà
arrivare ad una riflessione sul modello economico di
Internet nel suo complesso, non nello specifico ramo della musica. Un
modello dove comunque qualcuno guadagna (se no Internet chiuderebbe) e chi
guadagna sono soprattutto i carrier, le compagnie di telecomunicazioni che
vendono l'accesso ai contenuti. Oltre a chi controlla la distribuzione degli
accessi ai siti attraverso il posizionamento, ovvero il quasi monopolista
.
Una suddivisione di questi guadagni con chi riempie di contenuti internet,
rendendola attraente e quindi attirando traffico, sembra la logica evoluzione,
ed ha analogie con quanto avvenuto nella telefonia per i numeri a pagamento
(144, 166, 199), ma potrebbe anche comportare un passaggio del potere nelle mani
di chi gestisce la distribuzione, anziché in quelle di chi possiede i contenuti
(i diritti di copia). Da notare che Google qualcosa del genere lo ha fatto, con
la iniziative AdSense che consente ai fornitori di contenuti di
accedere ad una quota (comunque una frazione minima) della raccolta
pubblicitaria.
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La distribuzione
tradizionale si articola nelle fasi di: a) produzione dei contenuti
(realizzazione del master); b) stampa del supporto e della confezione; c)
immagazzinamento e distribuzione materiale (trasporto) ai grossisti e/o ai
dettaglianti; d) promozione; e) vendita al dettaglio.
Il canale Internet si
differenzia nettamente per l'abbattimento di ogni necessità di magazzinaggio e
trasporto, e per la possibilità di integrare la promozione con la presentazione
del catalogo.
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Ciclo |
Soluzione |
Presidio |
Note |
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Produzione dei contenuti |
Nulla di nuovo, la stessa seguita pre-internet. |
Majors |
Il settore
tradizionale e centrale per i mediatori-editori-case discografiche, non si
pensa per ora che internet possa rivoluzionarlo. |
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Promozione, presentazione e
distribuzione (vendita al dettaglio) |
Portali |
Majors e player indipendenti |
Qui si innestano
le iniziative più ambiziose (Music Net, iTunes, Napster 2.0 ecc.); la
scommessa è arrivare ad un portale di frequente accesso da parte dei
consumatori, dove non solo si scarica musica (modello MP3.com o E-Music),
ma si accede a tutto il mondo della musica, anche il solo visitarlo
dovrebbe costituire quindi una forma di intrattenimento, e quindi un
laccio per catturare i potenziali clienti e per promuovere il consumo. |
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Trasporto dei contenuti
acquistati
(download) |
Internet |
TLC |
Attualmente il
ciclo è presidiato (dal lato del business) solo dalle compagnie TLC,
alcune major (Vivendi, BMG) sono in parte presenti o hanno accordi con
compagnie TLC, è strategicamente importante per esse non lasciare questa
fase cruciale a società estranee alla produzione della musica. |
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La tecnica di trasporto
prevista dai portali ufficiali è tradizionale (di tipo broadcast: 1 a molti).
La ricerca e le esperienze fatte con il P2P consentirebbe sistemi molto più
efficienti, ma sinora nessuno è riuscito a coniugare questa efficienza e
immediatezza con le esigenze di protezione dei diritti di copia. |
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Il portale ideale dovrebbe
essere in grado di presidiare tutte le dimensioni nelle quali si sviluppa
l'interesse verso il mondo della musica da parte dei potenziali clienti:
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Informazioni e notizie |
L'equivalente delle riviste, ma on-line:
presentazioni e foto degli artisti, biografie e discografie degli artisti,
calendario dei concerti, recensioni di album e concerti, classifiche |
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Diffusione (Broadcast) |
L'equivalente delle radio musicali e di MTV
assieme: radio via internet, radio o video personalizzato (canali
tematici, scalette) |
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Musica su richiesta (Music on-demand) |
La distribuzione della musica digitale (o video
musicali) in forma semi-gratuita: download di brani (promozionali o
parzializzati), download o burning su richiesta di compilation
personalizzate (come la iniziativa Music
Maker), download di informazioni accessorie sui dischi (tracce,
copertine), creazione di "locker", cioè propri spazi musicali
accessibili da più client (PC fisso o mobile, telefonino ultima
generazione GPRS o UMTS, Internet café) secondo il modello della
iniziativa MyPlay |
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Compilation o playlist |
Scambio e condivisione delle compilation:
accedendo alle top-10 di altri utenti si possono scoprire nuovi musicisti
o nuovi generi allargando gli orizzonti e ingenerando nuovi bisogni di
musica |
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E-Commerce |
La distribuzione, ma accessibile da Internet, o
dal telefonino (M-Commerce), quindi vero movente economico del portale:
download a pagamento di brani singoli o di interi album, video-clip,
suonerie e risponditori per telefonini, ecc. acquisto on-line ed invio per
corrispondenza di CD, spartiti, biglietti per concerti, altro merchandise. |
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Comunicazione sincrona |
Le chat, ma specializzate per gli amanti della
musica: chat specializzate tra fan o fan-club, chat con gli artisti, forum
di discussione su argomenti legati alla musica. |
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Comunità |
Strumenti messi a disposizione
degli utenti del portale per la comunicazione tra loro: scambio di
notizie, scambio di playlist, ricerche, mercatino (p.es. di biglietti non
utilizzati), contatto con gli artisti in forum o chat ecc. |
Un portale di questo tipo
al momento non c'é, o meglio ce ne sono molti e parziali. Il visitatore -
consumatore (inconsapevole) vorrebbe infatti un unico spazio virtuale per tutti
i suoi interessi musicali, e invece viene confinato all'interno degli spazi
presidiati da una casa discografica, da una major, o da distributori terzi che
però hanno contratti non con tutte le case discografiche, mentre la
associazione major - artista è solitamente per lui ignota o secondaria. E
invece dovrebbe costituire la chiave d'accesso principale.
In sintesi dovrebbe
affermarsi una iniziativa unitaria, che potrebbe nascere da un accordo tra le
major (difficile, in fondo sono in competizione), o essere realizzata da un
terzo (ma le majors perderebbero di nuovo il controllo del canale distributivo).
Si è ipotizzato a lungo che il terzo che avrebbe realizzato il portale
"XYZ Music" poteva essere proprio chi controlla il canale di accesso,
cioè una compagnia di telecomunicazioni, o una associazione tra esse? Tentativi
in questo senso effettivamente ci sono stati (Wanadoo di France Telecom,
RossoAlice
di Telecom Italia) ma non sono diventati il player principale.
Lo è diventato invece
(almeno per ora) un altro soggetto estraneo al mondo della musica, una compagnia
storica e importante nel settore dell'informatica, la Apple, con il portale iTunes.
Il portale non copre (ancora?) tutte le potenzialità del teorico portale XYZ Music
ma la forza rappresentata dal suo successo ha sostanzialmente abbattuto le
barriere di catalogo (su iTunes si trovano gli artisti di pressoché tutte le
case discografiche) e di area geografica (iTunes è ormai accessibile da tutti i
principali paesi europei).
La repressione delle reti
peer-to-peer e poi, nel biennio
2003-2005, il rapido successo del portale iTunes hanno creato uno spazio di mercato
reale per il digital download legale della musica, che è stato occupato da numerose
iniziative. Si trattava in genere di portali dedicati al solo digital download,
pochi almeno all'inizio hanno adottato l'approccio del portale XYZ Music, anche se iTunes
ha progressivamente integrato altre funzioni oltre a quella di e-commerce (Apple
Store). Il proliferare di iniziative è stato possibile sia per il costo di
realizzazione relativamente basso (il servizio è gestito di solito totalmente
in automatico, con intervento umano ridottissimo) sia per la presenza di
fornitori di servizio (come United Music Store
e Vitaminic) in grado di fornire portali
"pronti all'uso" per terzi (per esempio i portali MTV e MSN Music in
versione italiana erano appoggiati sulla piattaforma United Music).
Nel sito della
organizzazione mondiale che promuove la distribuzione digitale (download) legale
della musica, Promusic (finanziata
ovviamente dalle case discografiche, attraverso
la loro organizzazione mondiale IFPI)
a fine 2005 erano elencati centinaia di portali dedicati alla vendita on-line, in modo
esclusivo e specializzato, e in alcuni casi anche secondo il modello del portale
XYZ
Music.
I portali in questa fase
si stabilizzano come offerta di servizi ed elementi caratterizzanti:
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Ampiezza del catalogo |
Il catalogo non è mai ampio al
livello dei sistemi illegali P2P. E' abbastanza ampio solo nel caso di
iTunes. In generale varia da 200.000 titoli a milioni nel
citato caso di iTunes. |
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Etichette e artisti disponibili |
I portali si suddividono in
base alle case discografiche ed agli artisti sotto contratto: a) solo
majors (solitamente orientati alla musica commerciale); b) solo indies
(case discografiche indipendenti, siti orientati a musica di nicchia o
meno commerciale); b) majors e indies (un compromesso tra i due
approcci precedenti). Un caso particolare è
Vitaminic. |
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Formato |
Pochi siti utilizzano il
popolare e comodo MP3, la maggior parte utilizzano lo standard di
Microsoft WMA, Apple iTunes ovviamente usa il suo standard AAC, altri
standard, come il Sony CONNECT, basato sul sistema di compressione ATRAC
dei MiniDisc, appaiono in fase di transizione verso il primo o il secondo. |
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Protezioni |
A seconda del formato e degli
accordi tra la casa discografica ed il portale variano le protezioni
applicate al file comprato e scaricato. Il formato AAC contiene un suo
sistema di protezione (DRM: Digital Right Management) proprietario che
vincola (anche se non in modo insuperabile) gli acquirenti ai lettori iPod
prodotti dalla stessa Apple. Solo in rari casi si può fare con
esso tutto quello che si vuole. |
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Politica di vendita |
La più semplice è quella
utilizzata da iTunes: il pagamento di una cifra ridotta (0,99 € o 0,99
$) per brano. Molti siti (come Napster) puntano invece all'abbonamento (un
tot di brani scaricabili al mese, previa sottoscrizione di un contratto).
Altri (United Music) puntano al sistema prepagato in uso nella telefonia
mobile (un ammontare che consente di scaricare brani o album a defalco). A
volte il prepagato può essere appoggiato ai canali già esistenti per la
telefonia mobile. |
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Offerta |
Molti portali sono
specializzati per il download digitale, numerosi altri affiancano a questa
attività primaria altre forme di commercio di musica, ad iniziare dalla
vendita per corrispondenza di dischi, film, giochi, suonerie e
risponditori, biglietti per concerti e altro merchandise legato alla
musica e all'intrattenimento in generale, integrato eventualmente da altre
informazioni (classifiche, biografie e discografie di musicisti e così
via). |
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Mercato geografico |
Non tutti i portali sono
disponibili in tutti i paesi. Internet è sovranazionale ma i portali
musicali spesso non lo sono, per precise scelte delle case discografiche,
che non cedono i diritti per tutti i paesi. La limitazione ha varie
motivazioni ma di solito è legata alla affidabilità del contrasto alla
pirateria che le majors attribuiscono ai paesi. I competitori più
interessanti di iTunes, vale a dire Napster, Rhapsody e Zune, non sono disponibili in
Europa. |
L'alternativa ai portali
legali elencati sul sito di Promusic è ancora rappresentata dal peer-to-peer
illegale. In una intervista ad inizio 2005 Caterina Caselli parlava di
oltre tre milioni di utenti giornalieri, solo in Italia, collegati a questi
servizi (non solo per scaricare musica, in gran parte alla ricerca di film) e le
principali reti (eMule e derivati) contavano numeri elevatissimi sia di
utenti collegati sia di brani disponibili.
Per quanto riguarda
l'Italia Promusic censiva 11 portali a marzo 2005, una situazione quindi di
dominio di iTunes più marcato che negli altri paesi.
La disponibilità della
produzione che interessa su un portale musicale è l'elemento principale di valutazione
da parte dell'utente, esattamente come avviene nella scelta di un negozio di
dischi.
Un elemento che diventa più complesso quando la politica di vendita è basata
sull'abbonamento. E' evidente infatti che questo sistema rappresenta un legame
verso un portale (al quale anticipiamo soldi), e quindi un vincolo nella ricerca
della musica.
La differenza la fa il
genere di musica che stiamo cercando. Se l'interesse è verso la musica
commerciale del momento, vale a dire quella che va in heavy rotation sulle radio
o su MTV, la ricerca è facile e può fermarsi ai portali principali.
Se l'interesse è verso musica alternativa o meno nota, è più difficile che si
possa trovare tutto in un solo portale.
Le considerazioni
sull'ampiezza del catalogo si incrociano con la teoria della "coda
lunga" (The Long Tail, Chris Anderson, www.wired.com),
che sottolinea la potenzialità della distribuzione digitale o via Internet per
i titoli di minore richiamo. L'approccio tradizionale, seguito tuttora
dall'industria editoriale e discografica, è vincolato alla limitazione fisica
dei magazzini dei rivenditori, e punta di conseguenza al massimo sfruttamento di
un limitato numero di titoli per un ristretto lasso di tempo (top-10,
classifiche di libri). Avendo a disposizione un magazzino enormemente più
vasto, un volume di business dello stesso ordine di grandezza può essere
generato dalla vendita di poche unità di moltissimi titoli. E questo
effettivamente già avviene per Amazon nel
settore libri.
Da notare che lo stesso
fenomeno si nota nel download via P2P: una gran parte delle canzoni scaricate
non sono novità, ma rarità, fuori catalogo, o comunque non novità.
L'ampiezza del catalogo
dipende in definitiva dalle scelte del portale musicale riguardo al target a cui
si rivolge e al modello di business al quale tende. In base a queste saranno
orientati gli accordi con gli editori che detengono i diritti di distribuzione.
Accordi orientati alle majors, o solo ad alcune di esse, costosi perchè è la
major a detenere la chiave del valore, per i portali che rimangono legati al
modello tradizionale. Accordi orientati anche o solo alle indies, anche alle
piccole o piccolissime o addirittura alla auto-produzione, per i portali che
puntano al nuovo modello "long tail" e che possono farlo grazie ai costi più
bassi, consentiti dal fatto che in questo caso è invece il portale a portare il
maggior valore nella partnership.
I formati di compressione
lossy (con perdita) utilizzati sono sostanzialmente tre: lo standard di fatto MP3,
lo standard proposto da Microsoft (WMA) e
quello proposto da Apple (AAC). A questi si
sono aggiunti a fine decennio i formati lossless (senza perdita), con in
evidenza il Flac (Free Lossless Audio Codec).
Il primo, il ben noto MP3, non
prevede protezioni, WMA e AAC nascono sia come evoluzioni del sistema di
compressione MP3 (quindi sono più efficienti) sia, soprattutto, per inserire in
esso sistemi di protezione del diritto di copia. Flac è anch'esso senza
protezioni.
Il sistema AAC è
proprietario di Apple Computer e, in coerenza con la politica di questa
compagnia, non è concesso ad alcun altro; il sistema WMA ha avuto invece
sin dall'inizio l'obiettivo di diventare il nuovo standard al posto di MP3 ed ha
avuto una forte diffusione, tuttora in crescita, ma senza riuscire a sostituire
il popolare MP3.
I portali commerciali
utilizzano praticamente tutti WMA, quelli alternativi hanno file MP3 e, in molti
casi, anche WMA. Il portale iTunes utilizza ovviamente AAC.
A fine
decennio a questi formati lossy si sono affiancati nuovi formati di
compressione "lossless", il principale dei quali è il FLAC (free
lossless audio codec). Usati per la distribuzione di musica di pubblico
dominio (o comunque fuori dai canali ufficiali / legali) sono stati
però adottati anche dai portali dedicati al download legale della
musica classica (Deutsche Grammophon) e della musica in alta
definizione o in qualità CD (HDtracks,
MagnaTune).
Per un approfondimento sulla compressione FLAC e sui portali HD e a qualità CD: blog di Musica & Memoria.
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