DTT e mercato televisivo in Italia

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Il mercato televisivo in Italia

 

Dati 2007 (Agcom) / Dati 2006 (Studio Figurelli e IT Media Consulting) / Dati 2005 (IT Media Consulting) / Le parabole in Italia / Scenari 2005 / Scenari 2004 / Il rilevamento degli ascolti: l'Auditel

 

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Il mercato televisivo in Italia nel 2006

Febbraio_2007

 

La società di ricerche di mercato Studio Figurelli ha elaborato i dati provenienti da alcuni istituti di ricerche di mercato (AC-Nielsen, Makno, IT Media Consulting) per sintetizzare lo stato di penetrazione della tecnologia digitale e della pay-TV nel mercato televisivo italiano. Il committente dello studio era Sky, interessata all'andamento della tecnologia concorrente DTT, e per contestare le scelte governative nel settore.

Abbiamo elaborato i dati, resi pubblici su diversi media, per ricavarne alcune considerazioni sul mercato e sugli sviluppi della tecnologia.

 
Dati 2006 settore TV Famiglie Italia Apparecchi TV (1) Impianti
satellite
(4)
Abbona-menti
Sky (4)
Decoder DTT Decoder
DTT collegato(2)
Totale
utenti in digitale (5)
Carte Mediaset Premium Carte La7 Ricariche Mediaset Premium (3) Sky Calcio Premium Calcio
Valori assoluti  21.835.000  38.220.000 7.000.000  3.935.000  4.542.000  3.858.000  7.793.000  2.460.000  654.000  5.400.000  1.660.000  1.680.000
Percentuale su famiglie Italia       18,0% 20,8%   35,7% 11,3% 3,0%   7,6% 7,7%
Percentuale su decoder DTT           84,9%   54,2% 14,4%      
 

Note
(1) Stima M&M (1,75 apparecchi per famiglia)
(2) Stima Studio Figurelli
(3) Stima Makno-AC Nielsen
(4) Vedi il dato stimato sul totale degli impianti satellitari in Italia
(5) Somma degli abbonamenti Sky (4) e dei decoder DTT collegati (2). Non tiene conto degli impianti satellitare non collegati a gestori italiani.

Come si vede circa il 35% (una su tre) delle famiglie è già in grado di ricevere la televisione in formato digitale con programmi in italiano, ipotizzando che siano in numero ridotto le famiglie che hanno sia il decoder Sky sia il decoder DTT (abbiamo sommato il numero di decoder Sky e il numero stimato di decoder collegati). Altro dato interessante è la penetrazione delle carte sul totale dei decoder DTT, pari al 68,6% (Premium + La7), quindi circa i 2/3 dei decoder DTT sono utilizzati, in misura più o meno ampia, per programmi in Pay-TV.
Interessante anche il dato sul Pay-TV nel calcio, dove il numero di carte Mediaset Premium Calcio ha raggiunto il numero di abbonamenti Sky Calcio. Il fatturato naturalmente non è detto che sia comparabile, essendo l'abbonamento un costo ricorrente, e un invito a comprare partite per giustificarne il costo, mentre Mediaset Premium è una carta ricaricabile, che può essere usata anche occasionalmente.

Sky Italia ha in particolare rimarcato la situazione di favore che la legge Gasparri ha garantito ai suoi competitori, e a Mediaset in particolare. Grazie alla nuova legge ha potuto entrare (o rientrare) nel settore della Pay-TV e a fare concorrenza a Sky, mentre a Sky è vietato in Italia (non così ad esempio nel Regno Unito) di operare nel nuovo settore del digitale terrestre. A ciò si aggiunge il contrastato tema dei finanziamenti statali del finanziamento per l'acquisto dei decoder (condannato dalla CE, e deciso da un governo guidato dal proprietario di Mediaset) per far rigettare da parte di Sky ogni accusa di operare in regime di monopolio nel satellite.

 

Le parabole in Italia

Marzo_2007

 

(5 marzo 2007) L'associazione Eurosatellite, centro di formazione per tecnici installatori in tecnologia digitale e satellitare, collegato a Eutelsat, ha annunciato i risultati di una propria ricerca che stima gli impianti satellitari in Italia in numero di 7 milioni alla data. Ci sarebbero quindi circa 3 milioni di parabole e decoder non collegate a Sky (vedi i dati) che risultano distribuite tra:
- 1,2 milioni connesse ad altri circuiti a pagamento esteri con decoder di vari standard: NDS Videoguard (la piattaforma adottata a suo tempo da Stream, per la quale sono disponibile molte carte in Europa), Seca, Viaccess (tre gestori russi, più altri da Repubblica Ceca, Slovenia, Romania)  Irdeto, Conax (usato da alcuni gestori russi e delle repubbliche baltiche) e Nagravision (adottato tra gli altri da Romania Cable System e Polstat - Polonia), usate quindi soprattutto dagli immigrati in Italia;
- 1,8 milioni abilitate solo alla ricezione di canali satellitari in chiaro, gratuiti; questa ultima stima, piuttosto consistente rispetto alla limitata offerta di contenuti in chiaro sul satellite, lascia qualche dubbio, alla luce delle frequenti notizie di raffinati sistemi di clonazione di schede per decoder.

 

Il mercato televisivo in Italia nel 2005

Maggio_2006

 

In base ad uno studio della società di ricerca IT Media Consulting (La Repubblica - Economia e Finanza, 1/5/2006) il 2005 ha visto una prima incrinatura e forse un cambiamento tendenziale nel sistema italiano delle televisioni, cristallizzato da anni sui tre pilastri 1) duopolio RAI-Mediaset;  2) prevalente importanza economica della raccolta pubblicitaria (e quindi della TV in chiaro);  3) spesa pubblicitaria concentrata in misura prevalente sul mezzo televisivo.

In pratica si è rilevata una crescita consistente (+25%) della TV a pagamento (abbonamenti e pay-per-view) e quindi dei contenuti premium, e per contro una situazione sostanzialmente piatta (al netto dell'inflazione) per la raccolta pubblicitaria indirizzata alla TV in chiaro.

 

Risorse

2005 RAI Mediaset Sky Telecom Altri

Pubblicità

   4.486

  1.346

30%

    2.732

60,9%

    135

3%

    157

3,5%

 112

2,50%

Acquisto contenuti (2)

   1.726

      -  

0%

         40

2,3%

 1.635

94,7%

     12

0,70%

   41

2,40%

Canone

   1.473

  1.473

100%

        -  

0%

     -  

0%

     -  

0,0%

   -  

0,0%

Totale

   7.685

  2.819

 

    2.772

 

 1.769

 

    169

 

 154

 

Peso relativo

(1)

 

36,7%

 

36,1%

 

23,0%

 

2,2%

 

2,0%

 
(1) In milioni di Euro
(2) Cosiddetto "pay retail"
 
Come si vede dalla tabella (elaborazione M&M su dati IT Media Consulting) Mediaset è di gran lunga il soggetto economico prevalente sul mercato pubblicitario, mentre la RAI dipende per più del 50% (52,3%) dal canone per i propri input. Ma non si tratta di una carenza del management RAI, bensì di un preciso limite di legge, la RAI infatti è sottoposta ad un vincolo per la raccolta pubblicitaria. Si rileva anche il peso economico tuttora marginale di Telecom Italia Media (vale 1/16 di Mediaset) e dall'altro lato la crescita di Sky di Rupert Murdoch (vale ora il 64% di Mediaset) con un incremento di quasi il 25% sul 2004.
 

Il mercato in Italia: 2005 (scenari)

Maggio_2006

 

Per quanto riguarda il digitale terrestre (per i contenuti a pagamento) si nota il peso tuttora non elevato (3% in totale) ma occorre considerare che si trattava del primo anno di effettiva disponibilità dell'offerta. Lo stesso studio rileva peraltro che gli utenti effettivi del digitale terrestre ai fini del retail, che hanno quindi attivato il decoder per questa funzione, sono dell'ordine degli 800.000 (su oltre 3 milioni di decoder venduti e quindi, presumibilmente sotto utilizzati), quindi poco più di 1/4 degli abbonati a Sky. Il numero di abbonati a Sky è peraltro aumentato di molto meno nell'anno, quindi evidentemente hanno comprato di più, ovvero, da un altro punto di vista, l'offerta della multinazionale è risultata molto appetibile.

Si evidenzia anche che la temuta (da Sky) concorrenza sleale nel settore pay-TV rappresentata dal digitale terrestre (supportato addirittura da contributi pubblici) non si è rilevata tale, almeno per ora, anzi, sembra aver rinnovato l'interesse per i contenuti premium.

Si conferma lo scenario commentato da tempo su Musica & Memoria, che vede la TV generalista e in chiaro in fatale regresso e, di concerto, la redistribuzione delle risorse pubblicitarie su altri media (all'inseguimento del pubblico). La televisione digitale terrestre potrebbe configurarsi alla fine (per i pessimisti) come un semplice replacement tecnologico della TV analogica in chiaro per il pubblico meno propenso alle novità e alla spesa in tecnologia (e quindi meno appetibile dal punto di vista pubblicitario), mentre gli "opinion leader" si sposterebbero progressivamente su satellite, cavo, TV mobile (DVB-H) e IP TV (TV veicolata via connessione Internet) alla ricerca di contenuti premium o, nell'ultimo caso, anche di una più ampia e variegata offerta di contenuti e della interattività (e magari della qualità: HDTV)

Uno scenario alternativo (a nostro parere più probabile), che tiene conto della complessità di una connessione di massa nella realtà geografica italiana, vede invece la DTT come una soluzione complementare a basso costo e bassa complessità per i contenuti premium e per il salto di qualità rappresentato da HDTV e audio 5:1. Una alternativa destinata comunque a grandi numeri, e peso conseguente.

Da notare anche che la situazione di duopolio, volutamente bloccata da anni a livello legislativo per i noti interessi del blocco di potere che si raccoglie attorno a Mediaset, ha consentito ad un soggetto straniero di conquistare una quota pari ad 1/4 circa del mercato (quasi il 30% senza considerare il canone ma solo le spese "volontarie" nel settore), per giunta in una situazione di monopolio.

  

Il mercato in Italia: 2004 (scenari)

Gennaio_2005

 

La vendita dei decoder (o STB) è iniziata a marzo 2004 e si è orientata all'inizio soprattutto sui decoder più semplici ed economici, non interattivi, che potevano essere acquistati a 49 € grazie al contributo statale (offerte Access Media). Nel corso dell'anno 2004 si è abbassato il prezzo dei decoder interattivi MHP, il che ha consentito al gruppo Media World di offrire da ottobre decoder MHP ad un prezzo pari al contributo statale, quindi sostanzialmente gratis.

Il risultato è stato l'esaurimento del contributo statale a novembre 2004, con la vendita di 850.000 decoder, dei quali si stima 700-750.000 abbiano usufruito del contributo previsto dalla legge sul riordino delle telecomunicazioni (legge Gasparri).  

Nella legge finanziaria 2005 è stato stanziato nuovamente un contributo per spingere un ulteriore sviluppo della DTT , che si è diffusa nel 2004 secondo i programmi previsti (l'obiettivo era di arrivare a circa 1 milione di famiglie digitali entro l'anno). Questa volta il contributo è stato focalizzato verso alcune regioni, che dovrebbero fungere da apripista per il passaggio completo alla DTT. Le regioni indicate sono Sardegna e Valle d'Aosta, più quattro aree che saranno indicate in seguito.

Non è stata invece ripresa l'idea già scartata nella precedente finanziaria, di contributi alla installazione (adattamento) di antenne DTT condominiali, evidentemente per ristrettezze di bilancio. In questo modo è prevedibile che la estensione della DTT (tranne che per le aree ad alta copertura) avverrà in primo luogo verso le aree urbane e verso le famiglie che abitano in case unifamiliari, un target quindi medio-alto, che riduce l'interesse dei servizi interattivi in competizione con Internet (solitamente già presente in tale fascia di utenza).

 

L'Auditel

Febbraio 2006

 

Un altro elemento di complessità della realtà italiana, che avrà il suo peso nel decollo della DTT e soprattutto nell'aspetto che interessa di più gli utenti, vale a dire la possibilità di accesso al media televisivo di più operatori, quindi  più programmi, è rappresentato dal rilevamento degli ascolti (o audience). Il rilevamento è utilizzato per la determinazione del valore degli spazi pubblicitari, ed è quindi l'elemento centrale di tutta la TV commerciale (che include anche la RAI di stato, che opera a tutti gli effetti come una rete commerciale). La peculiarità italiana è rappresentata dal fatto che questo importante compito è svolto in regime di monopolio da una società privata, la ben nota Auditel, i cui soci sono i principali soggetti del mercato, RAI (33%) e TV private (non tutte, forte influenza di Mediaset) (33%), assieme all'associazione dei loro clienti (UPI: Utenti Pubblicità e Centri Media) (33%). Il restante 1% della società è controllato dalla federazione editori giornali (FIEG).

Il sistema di rilevamento (che si può consultare sul sito dell'Auditel: www.auditel.it) non è basato su sondaggi ma è "automatico", e utilizza come noto degli apparecchi di rilevamento (meter) collegati ai televisori delle famiglie campione (circa 5000 attive, selezionate per rappresentare in modo statisticamente corretto la realtà italiana).

In oltre vent'anni di attività sono state molte le critiche e le aperte accuse all'Auditel di fornire dati scarsamente attendibili o addirittura falsati. Una recente disanima è contenuta nel libro "La favola dell’Auditel. Parte seconda: fuga dalla prigione di vetro” di Roberta Gisotti, una giornalista di Radio Vaticana. Obiezioni e osservazioni che sono in gran parte confutate direttamente sul sito dell'Auditel, e che quindi chiunque può consultare per farsi una propria opinione.

Il problema insormontabile è però rappresentato dalla indipendenza dell'Auditel. Il numero di ascoltatori di un programma TV rilevato dall'Auditel ha un effetto diretto sul valore degli spazi pubblicitari del programma stesso. Se l'Auditel certifica una diminuzione degli ascoltatori il fatturato della rete che trasmette il programma, in prospettiva, diminuisce. Tutto va ancora bene se le fluttuazioni di ascolti avvengono tra i soci dell'Auditel (RAI verso Mediaset e viceversa, ad esempio) ma se la "fuga" avviene a vantaggio di terzi: televisione satellitare, noleggio DVD, cinema, radio, Internet, uscire la sera o altro? In questo caso l'Auditel dovrebbe certificare una situazione in grado di provocare un danno economico ai suoi associati di maggioranza, e quindi a se stessa.

Nei fatti questo non è mai avvenuto, ovvero una variazione negativa significativa non è mai stato certificata, a parte le fluttuazioni stagionali, comunque costanti. La società interessata ovviamente riafferma in ogni sede la veridicità e attendibilità dei rilevamenti, che peraltro sono il valore costituente e fondamentale della società stessa. Ma è evidente che solo un rilevamento indipendente dai soggetti che hanno interesse economico nel settore potrebbe garantire un dato oggettivamente attendibile, e questa è l'opinione anche del Garante per le comunicazioni attuale (Corrado Calabrò) che ha affermato l'impegno dell'autorità ad affrontare questo problema.

Una verifica dei dati Auditel potrebbe comunque avvenire mediante sondaggi indipendenti, eventualmente mirati. Sondaggi di questo tipo, con la stessa attendibilità e ampiezza, hanno un costo molto elevato, ed evidentemente nessuno dei soggetti terzi ha mai avuto l'interesse o l'intenzione di farli. I motivi possono essere molti, per quanto riguarda le società che avrebbero disponibilità economiche per indagini di questa ampiezza, la televisione satellitare, Sky di Rupert Murdoch, ha vissuto per anni (fino all'avvento della DTT) in una situazione non conflittuale con Mediaset e RAI, peraltro il fatturato pubblicitario è marginale per una TV a pagamento, e non è detto che alla fine del sondaggio il valore degli spazi aumenti (potrebbero essere confermati o addirittura ampliati i dati di Auditel). Telecom Italia (La7 e MTV) ha un ruolo marginale in Auditel e anche ascolti certificati marginali e "piatti" da anni. Secondo molti almeno quelli di MTV sono anche sottostimati. L'attuale proprietà di Telecom (Pirelli e Tronchetti-Provera) ha scelto però da anni una posizione di assoluta non belligeranza con Mediaset (confermata anche da affari in comune, secondo molti soprattutto a vantaggio di Mediaset: acquisto delle traballanti Pagine Utili, acquisto di immobili a Milano) e comunque, anche in questo caso, non è detto che la variazione sia a favore delle emittenti di Telecom, è possibile che gli ascolti siano effettivamente bassi a causa del cronico problema delle frequenze insufficienti e della copertura non completa del territorio.

Gli altri soggetti nel settore broadcast (radio, TV locali o minori) non hanno invece la forza economica o sono troppo frammentati per iniziative di questa portata, e quindi subiscono una marginalizzazione della raccolta pubblicitaria a loro danno, sollevando al massimo il problema al garante.

Rimane da analizzare la posizione degli inserzionisti, che da una revisione al ribasso delle stime Auditel potrebbero avere consistenti vantaggi economici. A quanto pare non sono interessati a questa opportunità, e accettano i dati Auditel come Vangelo, non risulta siano stati mai messi in discussione. D'altra parte per le società inserzioniste il budget pubblicitario è solitamente una invariante, una percentuale sul fatturato definita ad inizio esercizio. Se gli spazi TV costassero meno le risorse economiche liberate sarebbero presumibilmente dirottate verso altri media, quindi senza riduzione dei costi. Da aggiungere una probabile perdurante fiducia dei responsabili delle campagne pubblicitarie nel mezzo televisivo come driver per le vendite, fiducia evidentemente confermata dai dati di fatturato e dal loro andamento, e una parallela diffidenza verso i nuovi media (Internet) o verso l'efficacia dei messaggi privi del supporto delle immagini (radio).

Da notare infine che non risulta che l'Auditel stia facendo alcun rilevamento mirato alla DTT (nel sito è dichiarato che sono rilevati anche gli utenti DTT, ma il dato non viene scorporato, almeno a livello di dati pubblicati). Questa situazione è coerente con l'attuale utilizzo della DTT che, in base alla offerta attuale, può essere utilizzato soltanto per vedere: a) gli stessi canali attuali in chiaro (e con pubblicità) dei maggiori operatori (quindi, nessuna rilevanza ai fini del valore degli spazi); b) programmi a pagamento (non è necessario rilevarli, il fatturato è già noto ai rispettivi gestori); c) programmi specifici per la DTT (ancora limitati nello sforzo produttivo e decisamente di nicchia e peraltro a volte privi di pubblicità, in quanto "culturali"; probabilmente non conviene per ora neanche tracciarli: confermerebbero dati assai bassi e un uso limitato dei decoder DTT).

In sintesi soltanto un ente effettivamente indipendente potrebbe certificare in modo oggettivo e riconosciuto da tutte le parti l'effettiva audience dei media di natura broadcast e in chiaro (quindi senza possibilità di misurare gli utenti in base alle connessioni o alle vendite), consentendo una effettiva e coerente valorizzazione degli spazi pubblicitari su tutti i media che possono costituirne un veicolo. Una esigenza che peraltro viene ribadita implicitamente dalla stessa discussa "Legge Gasparri", che ha introdotto il concetto di Sistema Integrato delle Comunicazioni (SIC), un sistema integrato che evidentemente deve avere anche un sistema di misura integrato.

 

Sky e l'Auditel

Giugno 2006

 

Gli ascolti di Sky non sono rilevati in modo specifico da Auditel, che rileva invece genericamente tutte le TV satellitari ricevibili in Italia. Sky è l'unica pay-TV italiana satellitare, ma altre sono ricevibili dai decoder universali, in primo luogo quelle estere o la TV per ragazzi Jetix
Su questi dati esiste da tempo una discussione aperto tra Auditel e Sky, per la discordanza tra i dati rilevati da istitusti di analisi indipendenti (Eurisko) e Auditel. In particolare Eurisko stimava a 14,6 milioni l'ascolto medio dei canali satellitari, mentre Auditel lo poneva a quota 11 milioni. 

In un anno particolarmente favorevole per la sezione italiana della multinazionale dei media, che ha visto il ritorno in pareggio, e quindi l'azzeramento dei debiti ereditati dai precedenti gestori nella TV a pagamento (Tele+ e Stream). Sky ha preso di petto anche la ormai annosa questione Auditel.
E' stata infatti posta in discussione dalla società lo squilibrio dei rilevamenti a favore dei gestori - soci, e la necessità di una rilevazione indipendente, mediante uno studio indipendente affidato dal gruppo di Rupert Murdoch alla società indipendente di analisi Enders Analysis, trasmesso con notevole enfasi alla stampa. Lo studio mette in discussione il sistema di rilevamento, la significatività del campione, in particolare per il pubblico satellitare, e anche la struttura della società di rilevamento e quindi la sua effettiva indipendenza. Lo studio, redatto dal consulente di Enders Toby Syfret, è disponibile anche in Internet (p.es. sul sito di Prima Comunicazione) e quindi per comodità lo rendiamo disponibile anche noi, contiene tra l'altro una interessante descrizione a confronto dei sistemi di rilevamento utilizzati negli altri paesi europei.

L'interesse di Sky deriva dal fatto che la TV trasmette, oltre a contenuti a pagamento, anche contenuti in chiaro (seppur ricevibili solo dopo aver sottoscritto l'abbonamento), come ad esempio l'informazione, nei quali è inserita pubblicità. Una corretta valutazione dell'audience per questi programmi è quindi di interesse per Sky.

 

Sky entra nell'Auditel

2008

 

Dopo questi contrasti nel corso del 2007-2008 l'accordo tra Sky e Auditel è stato trovato ed ora anche gli ascolti Sky sono monitorati.

 

© Alberto Maurizio Truffi - Musica & Memoria 2005 - 2009

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